养乐多策划书共8篇.docx
《养乐多策划书共8篇.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《养乐多策划书共8篇.docx(46页珍藏版)》请在启牛文库网上搜索。
1、养乐多策划书(共8篇) 第1篇:养乐多营销走心说课讲解养乐多营销走心刚过去的年,养乐多在中国内陆年销售额大约是27亿元。年3月来自第三方的调研结果显示,在乳酸菌饮料市场,蒙牛、味全、君乐宝、伊利分别以22%、12%、10%、9%的份额占据着中国乳酸菌市场最重要的地位。而来自日本的养乐多则以37%的市场份额,占据着绝对优势。当前,在国内乳品企业全面通过多品牌、多品类、多渠道占领市场的大潮中,养乐多显得非常另类。凭借着每瓶100亿个活性乳酸菌的概念诉求,凭借着数十年不变的100毫升的红色小瓶子,凭借着独特的养乐多妈妈配送队伍,日本企业养乐多的营销一直是我行我素。从1935年推向市场至今,养乐多已经
2、将这些策略坚持了整整80年。单一的产品,纯粹的坚持相对于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面开花的市场逻辑,养乐多在乳类市场显得孤独而另类。它在低温乳酸菌饮料市场,步步为营,循序渗透,一骑绝尘。年,出身日本的养乐多在台湾地区、香港扎根50年后转战中国内陆,第一个对手是常温乳酸菌饮料先驱太子奶。年太子奶横空出世,依靠乳酸菌饮料创造出了一个1.5亿元的品类奇迹。但是,养乐多的到来再次让乳酸菌饮料市场发生巨变。年养乐多的销售规模超越了太子奶。年依靠广州、上海等几个区域市场,养乐多销售额上升至4亿元。年上升至20多亿元,一举成为低温乳酸菌市场的龙头品牌。在广州起步,养乐多避开产品形态复杂化和概念复杂化,
3、全力单推100毫升的红色瓶子低温乳酸菌饮料,依靠单一产品规格抗衡太子奶的“日出”和“太子”两个子品牌,并与其他10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。在战胜太子奶之后,最终成就了自己在乳酸菌市场的领头地位。产品单一、规格单一、诉求单一,国内乳企觉得不可思议,觉得这是养乐多的命门。当前,国内乳业普遍奉行渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料,接近100种品类,数千种规格。蒙牛和光明同样如此。国内乳业品牌奉行的是快时尚式的营销法则,以产品的快速更新和与对手相比较的升级换代来制造市场的新鲜感,塑造自己引导市场风向的形象。通过国内乳品企业采取的竞争策略,可以
4、从反面看出养乐多的强劲实力。其一,多品类,多规格。比如伊利推出黄桃、甜橙、芦荟等多种品类;同时做不同容量规格品类。其二,多种类菌群。针对养乐多单一的代田干酪乳杆菌,实行多菌株策略。同时,养乐多说自己每瓶有100亿活菌,伊利就说自己有300亿活菌。其三,市场细分。国内乳企采取分割蚕食的策略:老年人、青年人、妇女、亚健康人群、熬夜人群,然后用产品进行对位匹配。而养乐多是各种消费人群一窝端。其四,价格战。为了谋取更大的市场份额,价格战就成为杀向对手的最后武器。比如各种“买一送一”、“第二件五折”的促销活动。无论是一线品牌的蒙牛、伊利、光明、君乐宝,还是二三线品牌的喜乐、养优、味动力等全部集中在大大小
5、小的超市便利店,全部使用这些销售招数:“不断地对产品更新换代、不断地以广告轰炸来引起消费者的注意。”对手们纷纷在口味、容量、菌种、消费诉求上做组合性调整,在渠道与产品两方面双重绞杀养乐多的时候,养乐多似乎有着极大的自信,不增加新产品,不进行任何升级换代,而且在价格上丝毫不动摇。年后,蒙牛和伊利在乳酸菌产品销售额接近20亿元时就没有大的上升。在乳酸菌饮料市场,最近结果是到年前一季度,养乐多的利润增长率超过30%,内陆品牌的利润竞争力却普遍下降。为数不多的28个城市,养乐多覆盖率不足蒙牛、伊利等对手的百分之一。养乐多年的全球销售额是180亿元,而年,蒙牛销售额500.5亿元,伊利则是550亿元。从
6、表面看,在总体规模上,养乐多在中国内陆都居于下风。但是养乐多在低温乳酸菌市场的地位无可撼动。八万人的执行力与亲和力养乐多有一支斗志昂扬的直销队伍“养乐多妈妈”,让对手们敬畏。她们指向哪里,产品就出现在哪里。由局部向整体,由点向面,如涓涓细水蔓延渗透进入社区每一个角落,极具特色与成效。养乐多的销售业绩接近2/3是来自养乐多妈妈。益生菌饮料的主要渠道是便利店、流通、商超和特殊渠道等,但是养乐多不这么干。它的产品只要依靠“养乐多妈妈”就能战胜任何对手。养乐多妈妈可以在任何时候接到订购电话后30分钟内把产品送到订户手中,无论此时骄阳似火还是寒风凛冽。无论掌握多少客户,养乐多妈妈们都记得清楚,订户的名字
7、、_惯,什么时候订购的产品,什么时候需要送到。而且养乐多妈妈会完全保证产品送到订户手中时能保持4以下的温度以保证活菌不会热死。而养乐多的对手们常常是将产品放在订户奶箱中就转身离去。利用给消费者送奶零距离接触的机会,养乐多妈妈会详细讲解哪些菌群能够达到小肠,哪些菌群会在胃酸的腐蚀下失去活性。她们讲解养乐多的历史,邀请消费者带着孩子到养乐多的工厂参观,邀请客户参加联谊活动,持续开发既定数量的订户,为订户提供一些力所能及的服务;她们传递积极的生活态度,并将此传递到消费者的感触中,感染订户。一群养乐多妈妈把养乐多精益求精、专业专注的形象印到了消费者的观念中。这支独特的销售队伍能保证养乐多的战略得到不折
8、不扣的贯彻和执行。在全球,养乐多妈妈有八万多名。在中国内陆,养乐多妈妈从最初广州的100多人扩展至28个城市的1500多人。其实,她们要执行的工作不神秘,也不复杂:把一个靠谱的产品保质保量地送到客户手中,让订户感到温暖。养乐多认为:产品只有通过直销队伍送到消费者手中,才能确保产品处于全程冷链运输。去过日本的人们都知道,在养乐多本部,它的产品涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种几百种规格。但是无论在韩国还是在台湾地区,都见不到这些产品。它以一种“轻奢”的姿态,流露出一种高贵纯粹的气息,也构筑出独特的竞争力。如果你问及乳酸菌的一些渠道经销商,如何看待养乐多和内陆的乳酸菌产
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 养乐多 策划