1、养乐多策划书（共8篇） 第1篇：养乐多营销走心说课讲解养乐多营销走心刚过去的年，养乐多在中国内陆年销售额大约是27亿元。年3月来自第三方的调研结果显示，在乳酸菌饮料市场，蒙牛、味全、君乐宝、伊利分别以22%、12%、10%、9%的份额占据着中国乳酸菌市场最重要的地位。而来自日本的养乐多则以37%的市场份额，占据着绝对优势。当前，在国内乳品企业全面通过多品牌、多品类、多渠道占领市场的大潮中，养乐多显得非常另类。凭借着每瓶100亿个活性乳酸菌的概念诉求，凭借着数十年不变的100毫升的红色小瓶子，凭借着独特的养乐多妈妈配送队伍，日本企业养乐多的营销一直是我行我素。从1935年推向市场至今，养乐多已经
2、将这些策略坚持了整整80年。单一的产品，纯粹的坚持相对于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面开花的市场逻辑，养乐多在乳类市场显得孤独而另类。它在低温乳酸菌饮料市场，步步为营，循序渗透，一骑绝尘。年，出身日本的养乐多在台湾地区、香港扎根50年后转战中国内陆，第一个对手是常温乳酸菌饮料先驱太子奶。年太子奶横空出世，依靠乳酸菌饮料创造出了一个1.5亿元的品类奇迹。但是，养乐多的到来再次让乳酸菌饮料市场发生巨变。年养乐多的销售规模超越了太子奶。年依靠广州、上海等几个区域市场，养乐多销售额上升至4亿元。年上升至20多亿元，一举成为低温乳酸菌市场的龙头品牌。在广州起步，养乐多避开产品形态复杂化和概念复杂化，
3、全力单推100毫升的红色瓶子低温乳酸菌饮料，依靠单一产品规格抗衡太子奶的“日出”和“太子”两个子品牌，并与其他10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。在战胜太子奶之后，最终成就了自己在乳酸菌市场的领头地位。产品单一、规格单一、诉求单一，国内乳企觉得不可思议，觉得这是养乐多的命门。当前，国内乳业普遍奉行渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料，接近100种品类，数千种规格。蒙牛和光明同样如此。国内乳业品牌奉行的是快时尚式的营销法则，以产品的快速更新和与对手相比较的升级换代来制造市场的新鲜感，塑造自己引导市场风向的形象。通过国内乳品企业采取的竞争策略，可以
4、从反面看出养乐多的强劲实力。其一，多品类，多规格。比如伊利推出黄桃、甜橙、芦荟等多种品类；同时做不同容量规格品类。其二，多种类菌群。针对养乐多单一的代田干酪乳杆菌，实行多菌株策略。同时，养乐多说自己每瓶有100亿活菌，伊利就说自己有300亿活菌。其三，市场细分。国内乳企采取分割蚕食的策略：老年人、青年人、妇女、亚健康人群、熬夜人群，然后用产品进行对位匹配。而养乐多是各种消费人群一窝端。其四，价格战。为了谋取更大的市场份额，价格战就成为杀向对手的最后武器。比如各种“买一送一”、“第二件五折”的促销活动。无论是一线品牌的蒙牛、伊利、光明、君乐宝，还是二三线品牌的喜乐、养优、味动力等全部集中在大大小
5、小的超市便利店，全部使用这些销售招数：“不断地对产品更新换代、不断地以广告轰炸来引起消费者的注意。”对手们纷纷在口味、容量、菌种、消费诉求上做组合性调整，在渠道与产品两方面双重绞杀养乐多的时候，养乐多似乎有着极大的自信，不增加新产品，不进行任何升级换代，而且在价格上丝毫不动摇。年后，蒙牛和伊利在乳酸菌产品销售额接近20亿元时就没有大的上升。在乳酸菌饮料市场，最近结果是到年前一季度，养乐多的利润增长率超过30%，内陆品牌的利润竞争力却普遍下降。为数不多的28个城市，养乐多覆盖率不足蒙牛、伊利等对手的百分之一。养乐多年的全球销售额是180亿元，而年，蒙牛销售额500.5亿元，伊利则是550亿元。从
6、表面看，在总体规模上，养乐多在中国内陆都居于下风。但是养乐多在低温乳酸菌市场的地位无可撼动。八万人的执行力与亲和力养乐多有一支斗志昂扬的直销队伍“养乐多妈妈”，让对手们敬畏。她们指向哪里，产品就出现在哪里。由局部向整体，由点向面，如涓涓细水蔓延渗透进入社区每一个角落，极具特色与成效。养乐多的销售业绩接近2/3是来自养乐多妈妈。益生菌饮料的主要渠道是便利店、流通、商超和特殊渠道等，但是养乐多不这么干。它的产品只要依靠“养乐多妈妈”就能战胜任何对手。养乐多妈妈可以在任何时候接到订购电话后30分钟内把产品送到订户手中，无论此时骄阳似火还是寒风凛冽。无论掌握多少客户，养乐多妈妈们都记得清楚，订户的名字
7、、_惯，什么时候订购的产品，什么时候需要送到。而且养乐多妈妈会完全保证产品送到订户手中时能保持4以下的温度以保证活菌不会热死。而养乐多的对手们常常是将产品放在订户奶箱中就转身离去。利用给消费者送奶零距离接触的机会，养乐多妈妈会详细讲解哪些菌群能够达到小肠，哪些菌群会在胃酸的腐蚀下失去活性。她们讲解养乐多的历史，邀请消费者带着孩子到养乐多的工厂参观，邀请客户参加联谊活动，持续开发既定数量的订户，为订户提供一些力所能及的服务；她们传递积极的生活态度，并将此传递到消费者的感触中，感染订户。一群养乐多妈妈把养乐多精益求精、专业专注的形象印到了消费者的观念中。这支独特的销售队伍能保证养乐多的战略得到不折
8、不扣的贯彻和执行。在全球，养乐多妈妈有八万多名。在中国内陆，养乐多妈妈从最初广州的100多人扩展至28个城市的1500多人。其实，她们要执行的工作不神秘，也不复杂：把一个靠谱的产品保质保量地送到客户手中，让订户感到温暖。养乐多认为：产品只有通过直销队伍送到消费者手中，才能确保产品处于全程冷链运输。去过日本的人们都知道，在养乐多本部，它的产品涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种几百种规格。但是无论在韩国还是在台湾地区，都见不到这些产品。它以一种“轻奢”的姿态，流露出一种高贵纯粹的气息，也构筑出独特的竞争力。如果你问及乳酸菌的一些渠道经销商，如何看待养乐多和内陆的乳酸菌产
9、品，答案是：养乐多是一个长线产品，内陆的益生菌饮料更像是短线产品。在营销上，养乐多是在用独特的走心营销方式，与消费者谈一场“走心的恋爱”。许多企业过分强调“创新”、“新概念”，喜欢用光怪陆离的营销和变脸式的产品，这并没有拉近消费者距离，反倒是增添了消费者的戒备心理。而且也提高了营销的成本，提高了消费者接纳产品的心理门槛。养乐多信奉的是后发优势和厚积薄发。对待市场，它像对待恋人，虽然有很强的能力去爱更多的人，但依然集中所有的资源，所有的精力，去讨好唯一的人。走心的营销是有所为有所不为，把你该做的用心去做，把你放弃的，交给那些舍不得放弃的人吧。走心的管理、走心的策略、坚守自我，造就简单而有效的执行
10、力，养乐多妈妈开_拓土，开拓了中国香港、马来西亚、韩国和越南。“走心”需要有强大的自信心和忠诚谦卑的态度，也需要有坚持和不为各种诱惑所迷惑的定力。许多研究者认为，养乐多如果想要达到或者超越内陆任何一家乳企的规模，绝不是一件难事。只要养乐多愿意，它可以一夜间具备争霸内陆任何一家销售额超过500亿元的乳品品牌的能力。如果养乐多想要超越伊利抑或是蒙牛的规模，或者把销售额再提升上10倍，也许仅仅是将养乐多妈妈的规模再扩大上数倍，把现在刻意限制的城市数量再扩张数倍，把产品的品种和规格再扩展数倍，一切会发生一个翻天覆地的变化。但是养乐多奉行的更是一种舍与得的智慧。蕴涵着知进知退、适可而止的高深智慧，揭示了
11、“精”与“傻”的辩证法。那些把竞争视为天职、以无限地占有市场为目的企业，它们天天忙着打败消费者，参与商业竞争。在这个信息极度膨胀、以人为本时代到来的时候，到了与消费者走心地谈一场恋爱的时候了。这场恋爱不一定是养乐多的80年，但是，哪怕十年，你也要走心地谈，虔诚地谈。在单点上做到极致第三次科技革命的早期，流行的是产品全面供应，市场全面拓展，人群广泛覆盖。而在第三次科技革命的中后期，互联网信息产业的日趋成熟，逐渐打破技术的封锁，由人有不能变成人人都能。人人都能的缺陷是每个竞争者很难掌握不同于其他人的技术，产品同质化，导致竞争同质化。此时，产品竞争的创新点又回到了工业革命前的匠人时代：专心地打磨一件
12、事，打磨一个产品，做一个行业里的专家。产品单一，功能单一。养乐多每进一个市场，都没有对手的资源强大。在日本它不如雪印技术资源强大；在韩国它不如南阳乳业产品组合效果强；在台湾地区，它不如味全的资金实力；在中国内陆它不如蒙牛、伊利的草原文化资源以及综合实力。虽然养乐多显得有些弱势，甚至在实质的层面，养乐多的代田菌株和产品并不是那样高科技，但是它就这么一个优点：它是专做活性乳酸菌饮料的企业，它以一个匠人的心态专心地打磨着自己的产品。不管你诉求是什么，产品如何变脸，只要你是乳酸菌饮料，它就有能力让你无法超越。因为它只做一个产品，而且至死不休，单凭这一点就能打动用户。做到极致，就是独一无二。简单的事情重
13、复做，重复的事情用心做，当你把一件最不起眼，别人不屑一顾的东西做到极致，这就立地成佛，无所不往。能不能在单点上做到极端，是所有企业对自我能力的一次评估。无论是在工业时代，还是信息时代，与消费者沟通的最大问题是让消费者对强势的洗脑与推销的反感。能赢得客户的方式是尊重和人性化的服务。产品可以浪漫一点，可以情调一点，但容不得任何经不起时间考验的自我包装。养乐多妈妈们向消费者不断地输入膳食观念，不断地以软性科普来强化这种观念，它在给消费者培养一种膳食_惯，这种_惯是经得起验证和推敲的，这在韩国和日本得到了验证。所以消费者乐意接受，或者逐渐接受。与此相对比，内陆的品牌却忽视了这种_惯的培养，将产品当成是
14、带有时尚理念的、能够随时购买随时饮用的时尚产品。所以这种购买往往依赖于煽动、诱惑来获取消费者的信任。煽动诱惑往往需要快速地制造一个热点，然后再制造另一个热点，把自己包装成高大上，噱头迭出却隐藏着与客户的恋爱方式，在信息无限丰富网络时代，要么容易被见多识广的消费者所熟悉，然后拒绝，换个招数去寻找另一个，要么是客户赚到，诺言不见了。在渠道方面，养乐多妈妈的直销队伍外人难以复制。养乐多把一切设计得都很简单，产品简单、任务简单、管理简单、业绩简单。个体差异极大的直销队伍不需要去执行太多的指标，她们有强大意愿与消费者沟通，可以花更多的时间介入消费者的内心。复杂的管理往往造成执行的走形，内陆奶业品牌大都有
15、着严密的市场监督体系，但是这些都不能保证市场战略和产品战略，在它的业务团队得以不走样不变形地执行。但是复杂的体系容易把业务经理掩埋在复杂的品项拓展、业绩考核的压力之中，而最终产生心理性厌倦和生理性懈怠。国内乳企所依靠的代理商，有时可以理解为一台赚钱的机器，他执行对自己有利的一切，而不是对消费者有利的一切。至于销售额之外的是什么，似乎与他们无关。第2篇：农家乐策划书部门农家乐活动策划和总结一活动名称：部门农家乐二活动组织单位：能源与安全工程学院团委宣传部三活动参加人员：全体宣传部成员四活动地点：北校后街XX农家乐五活动时间：六活动背景：天气清爽，适于活动；部门成员近来联系较少，可借此增进部门成员
16、的感情，使部门成员相处更加融洽；部门成员工作较少，为活动提供前提条件；地点较近，材料便于购买。七活动流程：一争取部门成员意见。二确定活动地点。三分配人员做各项准备工作，买好菜，油，米等。于本周星期六下午两点集合前往活动地点。八活动注意事项及相关安排：1.活动准备阶段，务必把时间地点通知到位。2.确定好参加人数，并统计不能参加的人员和交代清楚理由。3.负责人安排好负责各项事情的人员（1.活动地点的确定2.购买食材和食品3.负责炒菜的人员 4.活动后经费的收取）4.活动期间，各位同学不得恶意损害活动场所的物品用具。5.谨慎饮食，注意身体健康。九活动预算：十活动可行的评估：此项活动，地点容易确定，开支不多，活动程序较少，易于组织，而且活动的机动性较大。临时有事情的话，可以立即取消。
