企业名称与品牌的选择.doc
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1、 企业名称与品牌的选择发布时间 : 2017年07月20日文章来源 : 中国机电工业企业名称是企业的标志,是企业的第一广告。另一个角度,企业名称是社会公众了解一个企业的第一途径。由于我国企业名称的核准一般采取“地域名称行业组织形式”的格式,所以公众通过名称就可以了解企业的行业或经营特点。品牌是企业整体形象的浓缩,承担着消费者的认知功能。品牌的知名度和美誉度反映了企业的影响力。企业名称,是品牌的第一构成要素。由于我国企业名称历史上存在计划经济的一些遗留影响,很多企业在改制、扩张、国际化等关键时期都面临名称的改换问题,因此探讨企业名称的确定标准、名称与品牌的关系,很有现实意义。一、名称的设计的原则
2、优秀的企业名称应以简洁、明快、巧妙为基本原则,达到形、音、意俱佳的境界。1、构成简洁一般讲,企业名称越短越利于传播。研究显示,4个字的企业名称在被调查者中的平均认知度为113,8个字的则只2.88。例如:海尔、联想、海湾科技,这类名称容易记忆,在公众中易于获取较高认知度。计划经济体制中保留下来的名称往往长而呆板,通常为XX地区XX行业第X厂的形式,缺乏容易被公众记忆的名号,不适于市经济中竞争的需要。因此很多企业都重新确定名号。例如原石家庄阀门三厂,1996年成立石家庄三环阀门股份有限公司。欧美许多公司也有类似的历史。他们运用缩简法达到简洁的母的。例如著名的3M公司,2002年原全称Minnes
3、ota Mining and Manufacturing Company,即明尼苏达州矿业与制造公司被弃用。IBM公司的全称International Business Machines,即国际商务机器公司。2、语音明快脍炙人口的企业名称,有利于展示企业个性,扩大影响力。索尼公司(Sony Corporation)于1946年成立时,名称为东京通讯工业公司,日文音译为Tokyo Tsushin Kogyo K.K.,英文为Tokyo Telecommunications Engineering Corporation, 以缩写Totsuko作为品牌。后来创始人决心创造一个国际化的、独特的名称。
4、于是综合拉丁词Sonus(声音)、sonny(年轻的),创造出新词Sony,于1955年开始使用,并取代原名称。柯达公司的名称,巧妙地仿照拍照的声音,深入人心。健伍(Kenwood),原名特丽欧(TRIO),发音节奏感不强,最后一个音“O”念起来没有气势,后改名为Kenwood,Ken与can(英文能够的意思)谐音,有力度和个性,而wood又有短促音与和谐感,整个名称节奏感强。联想集团原英文名称Legend除了在国际上被注册等原因,音节感也不强,新名称Lenovo则读起来琅琅上口。3、内涵巧妙企业名称带来诸多联想。因此优秀的企业名称往往在吉利、优美、高雅等多方面赋予提示和联想,在市场竞争中给消
5、费者带来美好印象。娃哈哈这个名称,使人自然想起天真活泼的孩子,反映了企业儿童市场的定位,以及其他相关饮料产品带给人的年轻、活泼的感觉。凤凰自行车原为1958年组建的上海自行车三厂,1992年成立上海凤凰自行车公司,1993年上市公司为上海凤凰自行车股份有限公司,1995年更名为凤凰股份有限公司。凤凰名称的使用,迎合了民众在90年代初对自行车贵气、吉祥的定位,亦有飞翔的感觉。新汽车厂商奇瑞、吉利不约而同地走了祥瑞路线。二、品牌名称与企业名称策略品牌既有单一品牌也有多品牌策略,两者各有利弊。同样的品牌名称和企业名称存在着很巧妙的组合关系。依据品牌名称与企业名称的异同,大致分两种形式。1、品牌名称和
6、企业名称一致企业注册的文字商标(这里默认商标与品牌相同的情况)与企业名称保持一致。这种情况适用于性质、价格和目标市场大体一致的产品,在同一名称下推出各种系列产品,可显示企业实力,提高企业威望,充分集中客户所能付出的注意力,可以节约广告宣传费用。如联想集团公司、海湾集团公司、四通集团公司、健力宝集团等国内众多知名公司的名称,同时也是企业的主打品牌。但这种情况的缺点很明显,就是一荣俱荣,一损俱损,风险很大。某一业务出现危机时,极有可能产生严重的负面连锁反应。2008年的三聚氰胺事件导致三鹿集团的破产就是典型的事例。2、品牌名称和企业名称不一致在同一企业下面,有各类针对性的品牌、商标。这种情况适用于
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