用户品牌消费白皮书-品牌突围-360商业研究.pdf
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1、品牌品牌突围突围 20182018年年360360用户品牌消费白皮书用户品牌消费白皮书(圈里人分享)更多免费方案添加微信w o s h i x i a o b o b o y a引言引言中国消费品行业经过产品驱动和渠道驱动的阶段,已经步入以品牌为核心驱动力的新里程。在计划经济和批发经销时代,品类单一,品牌数量较少,品牌容易塑造和传播,好的产品就是最强的品牌;90年代中期,商超渠道兴起并快速发展,大品牌掌握渠道优势即可保证产品流通、加速品牌曝光和培育,占据寡头地位;近十年,电商渠道兴起,带动“小而美”的品牌崛起,传统大品牌进入阵痛期和转型期。当下,中国消费者信心高涨,中等收入群体带动品牌消费崛起
2、,品质和品牌成为消费新常量,在渠道鸿沟逐渐消解的背景下,企业的核心竞争力从产品为王、渠道为王上升到品牌为王。2017年,中国品牌100强整体品牌价值大幅上涨,刷新历史记录,进一步说明市场真正进入到品牌之争。基于以上的洞察,360商业研究组详细分析了处于不同周期和特点的行业,总结了“智能化”、“体验消费”、“转型升级”、“重调控”、“去库存”五类特征行业的品牌发展现状,以360海量的用户数据作为测温计,摸底行业品牌实力、洞悉品牌突围难度。我们发现,在中国,多数行业已经完成渗透型增长,市场集中度提高,中高端市场崛起,部分企业开始向上延伸品牌,实行多品牌经营策略,希望通过丰富的品牌梯度寻求更大的增长
3、空间。用户心智的争夺、品牌影响力的竞争,比以往更为激烈。我们也进一步发现,行业及品牌的线上影响力与其规模和业绩表现存在一定的正相关关系,或影响营收、或影响股价。我们相信,未来品牌想要在竞争中突围成功,必须依赖线上渠道海量的、可识别的流量。为此,我们也提出品牌网络营销的“七步走”策略,希望帮助中国品牌打好未来的这一仗。(圈里人分享)更多免费方案添加微信w o s h i x i a o b o b o y a(圈里人分享)更多免费方案添加微信w o s h i x i a o b o b o y a中国消费品行业经过产品驱动和渠道驱动的阶段,已经步入以品牌为核中国消费品行业经过产品驱动和渠道驱动
4、的阶段,已经步入以品牌为核心驱动、创造持续推动力的新里程心驱动、创造持续推动力的新里程产品产品渠道渠道品牌品牌消费品行业的核心竞争力消费品行业的核心竞争力最大限度的最大限度的满足满足消费者消费者最大限度的最大限度的接近接近消费者消费者最大限度的最大限度的彰显彰显消费者消费者作用作用阶段阶段起步期、成长期起步期、成长期成长期、成熟期、衰退期特点特点 满足人们的基础需求 对技术的要求和门槛不高 容易同质化 是用户与产品之间的桥梁 实现销售的重要手段 实现销售网络的覆盖,保证产品流通 通常与营销创新紧密联系 本质是以“用户”为核心 需要一定资本支持 品牌建设过程复杂 实现差异化以及品类延伸价值价值
5、吸引首批消费者 创造和积累原始资本 好的产品就是最强的品牌 方便用户接触新产品 加快产品的流通 方便用户更精细化运营 促进产品销售 帮助品牌曝光和培育 占领用户心智、获得信赖感 推动持续购买,增加重复购买率 高附加值可提高溢价 品牌无形资产持续增加 统一的品牌形象,减少企业宣传成本 降低经销商代理产品的难度(圈里人分享)更多免费方案添加微信w o s h i x i a o b o b o y a中国品牌的发展经历互联网化变革,大品牌与新兴品牌的渠道鸿沟逐渐中国品牌的发展经历互联网化变革,大品牌与新兴品牌的渠道鸿沟逐渐消解,市场真正进入到品牌之争消解,市场真正进入到品牌之争2008200920
6、102011201220132014201520162017-未来渠道为王供给增大、价格导向消费升级、品质当先新平衡大品牌新兴品牌大品牌依赖规模壁垒掌握渠道优势,形成寡头格局互联网改变了信息传播渠道,传统品牌的规模优势削弱,淘宝等电商平台迅速扩大商品供给,市场异常活跃,价格导向明显,大众品牌兴起互联网对传统大品牌的冲击明显中等收入群体带动品牌消费崛起,品质和品牌成为消费新常量。传统大品牌经历了阵痛期和转型期之后再次崛起。天猫、京东等进一步打开品牌入口,淘品牌和长尾品牌的机会大增,区域品牌开始萌发,但同时传统大品牌的相对优势减弱大环境疲态,经过一轮大浪淘沙之后进入品牌之争天猫、京东开启品牌入口,
7、淘品牌、长尾品牌迅速激活传统品牌红利期传统品牌互联网化动力不足,如何突围?中国品牌发展历程市场认可度(圈里人分享)更多免费方案添加微信w o s h i x i a o b o b o y a379,787 464,234 525,568 557,094 683,887 20142015201620172018目前中国消费者信心高涨推动消费升级,目前中国消费者信心高涨推动消费升级,20172017年中国品牌年中国品牌100100强整体品强整体品牌价值大幅上涨,进一步说明中国市场环境良好牌价值大幅上涨,进一步说明中国市场环境良好808590951001051101151201251302007-
8、2017年中国消费者信心指数年中国消费者信心指数20072008200920102011201220132014201520162017数据来源:国家统计局,BrandZ/Millward Brown,360智库消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标,预测经济走势和消费趋向。该指数范围为0-200,其中地域100代表信心不足,高于100代表信心较强。20142014-20172017年年中国品牌中国品牌100100强强 品牌价值及变化品牌价值及变化+22%+13%+6%+23%年增长 率年增长 率品牌价值(百万美元)刷新历史纪录刷新历史纪录(圈里人分享)更多免费方案添加微信w o s h i
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