房地产营销策划方案.ppt
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1、 房地产营销策划方案七彩云南第壹城营销策划方案2014本报告为策略而来1、保证可操作性,为2014年七彩云南第壹城营销工作提供整体解决思路;2、对项目阶段工作透彻理解,在指定的阶段可直接开展工作,确保无缝衔接;本报告的创作基于两大前提:项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目!区域是极具发展前景的区域! 就本项目而言,2014年必须完成项目形象的落地,复地品牌的重塑,保证推货的成功运作,为后期操作预留空间!Q1:如何塑造项目形象,建立市场声音,为项目后续运营打下基础?Q2:如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户,保证开盘去化,并持续热销,完成集团目标?基于对项目的认识,本次报告核心解决两大问题:
2、报告体系Analyze System 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划市场背景审视 宏观政策 土地市场 呈贡住宅市场市场背景审视2014年预计政策总体偏紧,政府对楼市依然持高度关注状态,开发商推售持谨慎资金链看紧,客户出手将越发小心冷静。1、年初新国五条政策出台,重申限购限贷等调控政策,要求地方公布房价控制目标 ,但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策,公积金贷款购房难度有所加大3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况,经济板块下行和房产板块上行出现相应碰撞4、国务院提出城市基
3、建6大任务,并在当时被认为长效调控机制有望于10月亮相,后虽无音讯,但提高了后期政策趋紧的预期5、十八届三中全会召开,房产9大问题备受关注,与房地产税相关的383方案被提出,调控趋紧的氛围有所保持宏观政策土地市场呈贡住宅市场市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场住宅用地:2013年1至12月土地市场共计出让住宅用地42宗,共计2274.49亩,平均单亩地价为1249万元/亩,平均楼面地价为3257元/平米,两者均创呈贡市场年度土地市场价格新高。商业用地:2013年1至12月土地市场共计出让商业用地26宗,共计1469.46亩,平均单亩地价为302万元/亩,平均楼面地价为1945元/平米,商业
4、用地价格涨幅整体略显疲软。土地市场启示:一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交,呈贡高价土地成交集中,预计未来2-3年竞争格局将进一步加剧二、本案以价格适中的商业用地(兼容住宅)立项,入市首批产品将是住宅,而本案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地,本案在产品成本控制上将占据一定优势市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场序号项目名称2012年成交均价(元/)2013年(截止11月30日)成交均价(元/)2013年月均成交套数1实力新城76538236412大咖公寓952710389643涌鑫中心56586132454新南亚国际995911457325惠兰园69567427266雨
5、花毓秀71657628277书香大地60506928268实力壹方城6660676217数据来源:锐理数据库(备案数据)对比2012年和2013年截止11月(12月未结束,月度统计数据尚未出炉)的已成交情况,成都市高端代表项目以清水价横向对比可见,新南亚国际清水价实现最高,系项目标杆。且从各项目价格变化趋势分析,近两年呈贡市场价格无并明显涨幅。从月均成交量分析,呈贡新区住宅月均成交约35套,除以价换量的项目以外,月均成交走势以涌鑫最好。市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场项目名称物业类型占地(亩)总建面(万)容积率车位比梯户比会所产品面积区间()装修标准产品附加值 书香大地住宅6021.9
6、3.761:23梯2户、4梯4户3000180-280精装、清水智能家居实力新城住宅160504.11:1.23梯2户、2梯2户、3梯4户5000100-280清水河景资源、赠送空间新南亚国际综合体149555.51:1.5梯户、梯户、梯户300090-258清水综合体配套涌鑫中心综合体2801103.31:22梯2户、1梯1户5000180-360精装赠送面积、综合体配套大咖公寓住宅、写字楼225433.71:1.72梯2户、2梯3户、2梯4户无90-255清水赠送面积本案综合体180705.8暂无3梯4户、3梯3户,3梯2户暂无,不在住宅组团里面120-260清水岛居地段,综合体配套,江景
7、资源区域项目多集中于彩云北路以南,市政府及中央商务区周边,豪生国际酒店东侧尚未成势,而本案位于豪生国际酒店东侧均为大体量,配置高端的华宅或豪宅项目,产品竞争激烈,产品附加值方面各有所长本案产品面积区间为120-260,其中豪宅项目主力面积段集中在150-300,本案主力面积段为120-175,与豪住市场主力面积段存在一定的差异;市场背景审视结论1、从政策方面来看,明年的整体政策依然趋紧,政府对楼市依旧高度关注,开发商和购房者在推货和置业方面均趋于谨慎2、从土地市场来看,城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下,明年若以高端住宅产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态3、从高端市场量价走
8、势来看,2013年高端项目价格涨幅并不明显,月均去化套数普遍在30左右,清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米,普遍能保证走量的清水价格在11000-12000元左右,综合市场因素和本案自身状况,建议本案一期整体均价为7850元/平米,入市价格为7650元/平米4、从市场产品对比来看,本案在地段(岛),景观资源,后期配套方面占据优势,而在区域热度,赠送面积,住宅内部会所等方面处于劣势,因此明年在推广方面前期需将“岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热5、从市场潜在供应来看,明年城东城南均有数个高端项目入市,加之目前市场主力对标竞品部分存量尚多,届时竞争或较为激烈营销目标 整体目标 任务
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