营销管理培训课件.ppt
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1、营销管理培训课件营销管理培训课件第一篇第一篇 理解营销管理理解营销管理一、定义一、定义21世纪的营销世纪的营销l1、营销的重要性l营销无处不在l良好的营销是商业成功的重要因素l企业的营销能力是其盈利的保证l在营销中“停止变革则意味着失败”2、营销学的范畴、营销学的范畴l什么是营销l营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要l营销管理作为一种艺术和科学的结合,它需要选择目标市场,通过创造,传递和传播优质的顾客价值,获得、保持和发展顾客l营销的目的l营销的目的就是要使推销成为多余l营销的目的在于深刻的认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售l交换和交易l一个人可以通过四种方
2、式获得一个产品:l自行生产产品或服务;强取;乞讨和交换l交换是营销学的核心概念,他是通过提供某种东西作为回报,从某人那取得说想要的东西的过程l交换发生所必须的条件l(1)、至少要有两方l(2)、每一方都有对方认为有价值的东西l(3)、每一方都能沟通信息和传递货物l(4)、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品l(5)、每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的l交换能否真正产生,取决于买卖双方能否找到交换的条件l交换通常总使双方变得比交换前更好l从广义上讲,营销者追求的是诱发另一方的行为反应l营销什么l营销的对象有十大项:l有形的商品 无形的服务l事件 体验l人物 地点l财产权 组织l信息 观
3、念l营销者和预期顾客l营销者从被称为预期顾客的群体处寻求响应。l如果双方都在积极寻求交换,那么我们把双方都称为营销者l预期顾客共有八种不同的消费需求,营销人员要善于为公司的产品刺激处需求3、由公司主导转变为由市场主导、由公司主导转变为由市场主导l社会中存在着多种竞争的观念,各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动的。l这些观念包括:生产观念、产品观念、l 推销观念、营销观念、l 顾客观念、社会营销观念l生产观念:l生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品l生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面l产品观念:l产品观念认为消费者最喜欢高质量
4、、多功能和具有某些创新特色的产品在产品导向型组织里面,经理们总是致力于生产优质产品,并不断的改进产品,使之日趋完善l推销观念l推销观念认为,如果任其自然的话,消费者和企业不会足量买某一组织的产品,因此该组织需要主动推销和积极促销l推销观念被大量用于推销那些非渴求商品l建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险l营销观念:l如今的工作不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品l营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场说期望满足的东西l在向营销导向的转化过程中,一个公司将面临三个障碍:组织的抵制、缓慢学习和迅速遗忘l聪明
5、的营销者将顾客而不是营销置于公司的中心l在一个以顾客为导向的企业中,所有的职能都必须了解、服务和满足顾客l全面营销观念:l全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,他们在这些领域中各自具有宽广度和独立性l全面营销涉及四个方面:关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销l关系营销l关系营销的目标越来越集中于发展人和组织的牢固关系,它将直接或间接影响公司营销活动的成败l关系营销的最终结果是要为公司建立独特的关系网络l发展牢固的关系需要了解不同群体的能力和资源,包括他们的需要、目标和欲望l关系营销是种一对一的营销模式l一个企业针对每个顾客的不同需求而一对一地应对的能力取决于其定制化生
6、产、计算机、网络、市场数据信息软件方面的优劣程度l一对一的营销模式并不适用于所有公司l整合营销l营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划,为消费者创造、传播和传递价值l营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策l营销活动具有各种形式l一种传统的描述营销活动的术语是营销组合,它是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。l麦卡锡把这些工具概括为四类,称之为4P:产品、价格、渠道和促销l4P代表了销售者的观点,即营销工具可用于影响买方l从买方的角度看,每个营销工具都是用来为顾客提供利益的,因此罗伯特劳特伯恩提出了与4P相对应的顾客4Cl 4P 4Cl产品(product) 顾客问题解
7、决(customer solution)l价格(price) 顾客成本(customer cost)l渠道(place) 便利(convenience)l促销(promotion) 沟通(communication)l成功的公司必将可以经济方便地满足顾客需要,同时和顾客保持有效的沟通l整合营销的两大主题:l(1)、传播和传递价值要通过不同的营销活动l(2)、以合作效益最大化来调整不同的营销活动l内部营销l全面营销包括内部营销,即确保组织中每个人有适当的营销准则,尤其是高管人员l内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工l在公司员工没有准备好提供优质服务之前,向顾客的承诺是毫无意义的
8、,因此内部营销同样至关重要l内部营销发生在两个层次l一方面,各种不同的经营职能须协调工作l(例如经常遇到的情况是,销售人员认为产品管理者把价格定的太高或定额太高)l另一方面,营销需要其他部门的支持;他们也必须“考虑顾客”。l社会责任营销l全面营销包含社会责任营销,其有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计 划的结合作用l现代营销的影响已经超越了公司同顾客的范畴,社会责任同样要求营销人员仔细看待自己在社会中所起的作用l(如汽车无污染排放的考虑属社会责任营销)4、基础营销观念、趋势和任务、基础营销观念、趋势和任务l核心观念l核心观念创造出营销管理的基础和全面营销的导向l营销管理的基础包括:l公
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