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1、雪碧广告策划书(共3篇) 第1篇:雪碧饮料广告策划书雪碧饮料广告策划书课程设计课程名称: 广告策划题 目: 雪碧饮料广告策划书学生姓名:学 号:班 级:专 业:指导教师: xx 年 06 月 1 目录一.市场分析 .4 (一) 营销环境分析.4 (二) 消费者分析 4 (三) 产品分析 .4 (四)竞争对手状况分析 .4 二.广告策略 .5 (一)企业目标 .6 (二) 广告地区 .6 (三)目标市场策略 6 (四)广告表现策略6 (五)整合传播策略6 三.广告实施计划 .7 (一) 广告目标 .7 (二) 广告活动安排.7 (三)广告表现 .8 (1) 媒介报价表 .9 (2) 媒介安排 .
2、11 (四)广告费用预算 .错误!未定义书签。 附录 “雪碧市场调查”11 四.最终回馈12 2 前言雪碧(Sprite)是可口可乐公司1961年在美国推出的柠檬味型软饮料,主要以绿蓝色贴纸配以绿蓝或绿色透明瓶装于市面出售。主要成分是碳酸水(水、二氧化碳)、白砂糖、柠檬酸、香料、苯甲酸钠,不含咖啡因。每100毫升含有热量195kj 蛋白质0g 脂肪0g 碳水化合物11g。 “Sprite” 饮料于1961年在美国市场推出,是可口可乐公司用来对付于1929年已经以“锂化柠檬”(Lithiated Lemon)为名而大受欢迎的七喜饮品。便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一。可口可乐把“Spr
3、ite”作为引入中国市场的主要战略品牌,并融合中国传统文化音译成“雪碧”,在汉语中有纯洁、清凉的含义,使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪,一潭清澈的碧水,顿时有一种清凉之感,产生“挡不住的诱惑”。“雪碧” 一贯奉行世界级明星代言策略,篮球明星科比布莱恩特、国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵,广告语“透心凉,心飞扬”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”,其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒皆知,“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的领导品牌。直至今天,“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。 为了巩固雪碧饮料在中国广西梧州市场的地位,提高品牌的忠诚度
4、、市场知名度与销售量,使品牌形象深入人心,形成稳固的市场。经过大量的市场调查后,特作出本次策划。 3 一.市场分析(一) 营销环境分析今年广西梧州的市场上,各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇,对碳酸饮料形成了一定的替代,消费者的选择空间很大,但是雪碧饮料仍是很多年轻人的钟爱,有着稳定的消费人群和消费需求。目前,由于生活水平的提高,消费者对健康越来越重视,碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低,以饮用水、果汁、茶饮料为代表的行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。(二) 消费者分析许多年来,雪碧不断用创新的手段来加强与消费者的联系,“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇
5、,所以雪碧的消费者以青年人为主,通过问卷调查,梧州城市虽小但学校不少,有学院、职校等,因此年轻人居多,对产品销售有利。(三) 产品分析雪碧属于碳酸饮料,在碳酸饮料中占据着重要的地位。其主要竞争对手是可口可乐、百事可乐。(四)竞争对手状况分析 (1) 竞争对手的基本情况 百事可乐 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,xx年销售收入293亿美元,为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐几乎引领着中国饮料市场的发展趋势。百事可乐优势:A、产品口味优势。百事可乐近几年十分注重本地化产品研发, * 消费者的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐事薯片,获得了极大的成功
6、。B、管理优势。百事可乐的成功得益于其严格的管理制度。 C、品牌优势。百事可乐具有年轻、活力、激情四射的品牌形象,独特的音乐推销和名人广告效应使其品牌极具优势,因而消费群体庞大。D、人才优势。百事集团选择人才有三个标准:“最聪明,最诚实,最具有推动力的实干精神”。非常聪明的人才,能量百分之百地释放,公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇,让他们很早地承担重要的责任,在各自的工作范围内有高度自由空间,以及其他优秀同事之间积极合作的工作环境。这就为百事集团造就了无数人才。 5 二.广告策略(一)企业目标 1、企业提出的目标(1) 通过广告,促销活动,在6月到9月这段时间,梧州市场销量增长
7、20% (2)使雪碧的品牌销售量超过其他碳酸饮料。 2、根据市场情况可以达到的目标(1)梧州市场销售量赶上和超过可口可乐、百事可乐。(2)使雪碧的品牌销售量明显上升。(二) 广告地区本次广告活动在梧州市市中心进行。(三)目标市场策略本次广告展开主要以青年人和家庭为主,将雪碧打造成炎热夏天的首选饮料。(四) 广告表现策略以平面广告和电视广告为主 A 平面广告文案标题: 欢乐时刻 共享雪碧广告语: 透心凉,心飞扬!正文: 炎热夏天,雪碧与你同欢喜;美好时光,雪碧陪你更欢乐;雪碧,xx送好礼,不要错过呦! 6 随文:雪碧由可口可乐公司出品,国际品质,带给你冰一般的感觉. B 电视广告文案口号:夏天已
8、至喝雪碧! 画面一:周杰伦、林俊杰、何洁等明星在坐在行驶在沙漠上的卡车上,汗流浃背 画面二:林俊杰拧开一瓶雪碧仰头喝下,露出很爽的表情,随后跳下卡车,他跳下的正是一个凉爽的大海,然后车上的人也跟随他跳下去。画外音:歌手Leigh Nash 的Charmed Life (五)整合传播策略(1)媒介组合:a、主媒介:深入家庭的大众媒介,如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。 b、次媒介:户外广告媒介,车体内外、候车亭等。户外视觉效果好,到达率高,价格相对低廉,主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报等。(2)媒介组合策略: a、时间组合策略:户外媒体先行,大众媒体跟进,其它媒体配合。 b、空间组合策
9、略:广西电视台广告先行,报纸媒介为主,户外媒介跟进。(3)媒介选择:a、电视:选择目标市场梧州市有线电视台。 7 b、报纸:选择目标市场的梧州日报、周刊媒介。三.广告实施计划 (一) 广告目标(1) 在6月1日-9月30日期间百事可乐在广西梧州市场销量增长20%。(2) 雪碧的品牌销售额明显提高,并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。(二) 广告活动安排(1) 活动时间:6月1日-9月30日(2) 活动地点:梧州市各大超市 (3) 活动内容:主题:夏天,雪碧赠礼活动正在进行中。口号:夏季有礼,雪碧同乐!内容:A 凡是在此期间购买雪碧的消费者(凭购物小票可获得雪碧个性卡片一张(卡片上有国际明星
10、和雪碧产品广告)。 B 凡是购买雪碧家庭装的消费者,可得到雪碧高级水杯一个,买两套以上家庭装的消费者可获得雪碧提供的家庭酒杯套装一套(限量) C 购买雪碧的消费者均可凭小票参加抽奖活动,奖品有:喜羊羊等精美礼品。 D 雪碧促销装。(三)广告表现平面广告 8 电视广告 9 车体广告:用平面广告的设计图的放大图。报纸广告:2/1版,整个版面用雪碧的绿和蓝的标志颜色,中间做一个雪碧的饮料瓶,瓶内写雪碧的广告语:透心凉,心飞扬。(1) 媒介报价表 10 (2) 媒介安排A 电视广告在活动期间播出。 B 报纸广告在活动期间发放。C 车体广告和移动电视广告在活动期间进行。(四)广告费用预算(1)广告设计与
11、拍摄费30000元 (2)广告媒介费40000元(3)机动费7600元(4)广告策划费25000元(5)促销及其他费用50000元合计:152600元附卷 “雪碧市场调查问卷” 1)请填写个人资料:性别:a男 b女 年龄:a小于16岁 b1630 c3150 职业:a学生 b教师 c白领 d一般职工 e家庭主妇 f层次较高的自由职业者 11 2)您是否喝雪碧?(如回答否,则不必回答第4题) a是 b否3)您为什么不喝雪碧确定预算广告公司出媒体计划主题确定及创意表现媒体选择传播阶段:各项活动和广告的正式推广 评估阶段:测定广告投放的效率 一、准备阶段 1、拿地,规划出产品一般来说,从拿地到规划出
12、产品都是开发商的事,广告公司在这阶段是不介入的,但若是开发公司本身就有广告部,广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作,包括土地拿下前后的前期市场调研,产品的规划与设计等,由于广9 / 20告部在项目初就紧密参与,因而对项目的了解是非常透彻的,非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上,则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部,则对项目的了解会更加透彻,前期准备也就更加充分,同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅,缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大,始终从开发公司的角度出发,视野狭小,具有一定的局限性。对外选择广告公司,一方面广告公司会更加专
13、业,经验也更为丰富,另外广告公司从局外人的角度介入项目,可以发现更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻,与开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高之类。 2、确定预算 (1)广告预算内容常见的房地产广告预算内容包括以下几项: A、广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B、广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用C、广告媒体费用 10 / 20购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用D、其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用
14、(2)确定广告预算的方法如果是对外寻找广告公司,开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算,广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响,如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式A、量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算,带有一定的片面性B、销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。 C、竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。D、目标任务法。即开发商首先确定促销目标,根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务,然后估算每项任务所需要的促
15、销支出,这些促销支出的总和就是计划促销预算。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等 11 / 20法相结合来确定广告预算,一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%3%之间,而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行,销售结果一旦不如意,广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后,开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商,根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。3、寻找广告公司通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式: (1)广告招标。即向多家广告公司发标,征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观,易于判断,并且收费情况清晰;缺点是周期长,使实质性策划工作的时间较为仓促,同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。(2)经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家,请其在一定时间内出策划草案,如小区的形象设计或者SLOGAN之类的,然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短,广告公司有较多的时间展开实质性工作,深化创意,并且多数广告公