市场营销第四讲目标市场营销战略.ppt
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1、第四章,目标市场营销战略,本章内容,市场细分目标市场选择市场定位,现代战略营销的核心 STP营销,细分 segmenting目标 targeting定位 positioning,STP营销的步骤,1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,第一节 市场细分,细分市场的理由市场细分的作用市场细分的层次市场细分的理论依据市场细分考虑的4大因素细分程序七步法,如何把梳子卖给寺庙?第一个推销员 空手而归第二个推销员 卖掉了好几十把第三个
2、推销员 卖了好几百把梳子第四个推销员 带回大批的订单,思考题:1、为什么这4位不同的推销员会有四种不同的销售业绩,为什么他们会有四种不同的推销说词,他们的推销说词是怎么来的?提示:市场细分及细分标准的问题。2、在推销产品前,我们应当首先思考一些什么问题呢?提示:目标市场的问题。,一、细分市场的理由(1),我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由(2),我尽了这么大的力,他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,细分市场的理由(3),宁做鸡头,不做凤尾,在其他地方我无法称霸,在这个地方我就是王,二、市场细分的作用(
3、1),农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低,信号弱,需要专门设计适宜产品,他们的收入较低,彩电价格不能太高,他们居住分散,这需要建立很大的营销网络,制定战略,市场细分的作用(2),一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,市场细分的作用(3),抗衡对手,长虹,市场细分的作用(4),拓展市场,奶粉,市场细分的作用(5),A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,三、市场细分的层次1、市场细分的概念温德尔史密斯1956年提出 市场细分,指根据消费者的不
4、同的需求特点、购买行为和习惯等特征把整个市场划分为若干个相似的消费者群体,每个消费者群体便是一个细分市场,每个细分市场内的消费者具有近似的需要和欲望。例如:手机、空调、电视、移动通信。,2、市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销个别化营销,(1)大众化营销 大众化营销,指企业对所有的消费者,大量地生产、大量地促销和大量地分销单一产品。,(2)细分营销 细分营销,是介于大众化营销与个别化营销之间的营销,它是根据细分市场片需求的不同而进行不同的营销。市场细分片,是由在一个市场上有可识别的且具有相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。例如:全球通、动感地带、神州行。,细
5、分营销相对于大众营销的优点:在特定的市场细分片上,公司将面临较少的竞争对手 能够正确的把握市场细分片的需求 能够创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格 能更方便的选择分销渠道和传播渠道,(3)补缺营销 补缺,是更窄地确定某些群体,一般说来就是一个小市场,并且它的需求没有得到有效地满足。,烟鬼的键盘,烟鬼运动会,一个有吸引力的补缺市场的特征:补缺市场顾客有明确的需求他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价补缺营销者通过实行专门化后能获得经济利益补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力,(4)个别化营销 个别化营销,是市场细分的最后一个层次:“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。例如:定
6、制皮鞋、棉被、衣服。,市场细分的层次小结 企业目标市场 市场细分的层次,整个市场,一个或几个市场细分片,更窄的某些消费者群体,一些消费者个体,大众化营销,细分营销,补缺营销,个别化营销,四、市场细分的理论依据 异质理论每个消费者的需求是有差异的。,消费者需求无差异,消费者需求有差异,大众化营销,细分营销,(1)同质市场:需求相同的市场。竞争焦点:价格。案例:中国移动和中国联通的价格战;彩电行业的价格战;微波炉行业的价格战。(2)异质市场:需求不尽相同的市场。竞争焦点:定位、差异化。案例:沃尔沃(Volvo)、奔驰、宝马。,(3)同质市场与异质市场的区别,同质市场,异质市场,食 盐,手 机,价
7、格,定 位,大众营销,细分营销,市场类型:,代表产品:,竞争焦点:,营销手段:,(4)同质市场向异质市场演化过程,五、市场细分考虑的4大因素,地理因素人口因素心理因素行为因素,(一)地理因素,按地区细分,西欧,中东,东南亚,北美,地理因素,按气候细分,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,地区 亚太区、大中华区、华东、西北、华北、东北、西南、中南等。华东:上海、江苏、浙江、山东、安徽、福建和江西;西北:陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏;华北:内蒙古、山西、北京、天津、河北;东北:黑龙江、吉林、辽宁;西南:四川、重庆、贵州、云南、广西、西藏;中南:河南、湖北、湖南、广东、海南。气候 北
8、方 南方,城市规模 5000人以下5000-20000 2万-5万5万-10万 10万-20万20万-50万 50万-100万100万-400万400万人以上 我国规定100万人口以上的城市称为特大城市,50万以上至100万人口的城市称为大城市,20万至50万人口的为中等城市,20万人口以下的为小城市。人口密度 城市 城市郊区 农村 山村,(二)人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,年龄 0-6岁;6-11岁;12-19岁;20-34岁;35-49岁;50-64岁;65岁以上。,人口因素,2、按性别细分,服装,化妆品,杂志,香烟,性别 男性 女性 中性 人妖 多运用于服装、杂志、化
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