整合营销内部培训.ppt
《整合营销内部培训.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《整合营销内部培训.ppt(101页珍藏版)》请在启牛文库网上搜索。
1、整合营销框架简介整合营销框架简介内部培训目录目录PageA.研究目的研究目的 3B. 整合营销框架总览整合营销框架总览 12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划70C. 推动推动营销战略成功的重要因素营销战略成功的重要因素 85D. 检验营销计划是否成功的标准检验营销计划是否成功的标准 98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralprese
2、ntation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.A.研究目的研究目的什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中存在于客户的意识之中资料来源:罗兰贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “ “真理瞬间真理瞬间真理瞬间真理瞬
3、间” ”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位所以罗兰所以罗兰贝格的品牌观认为,客户在整个品牌战略中始终居于核心地位贝格的品牌观认为,客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产产产产 品品品品客户客户客户客户卖给品牌品牌品牌品牌定义影响“ “产品产品产品产品第一第一” ” 实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想 “ “客户客户客户客户第一第一” ” 真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想产品产品产品产品定义整合营销常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法品牌品牌品牌品牌定义客客客客 户户户户罗兰罗兰罗兰罗兰 贝格的品牌观贝格的品牌观贝格的品
4、牌观贝格的品牌观整合营销产品和服务产品和服务品牌品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力,并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源:罗兰贝格战略品牌管理研究小组品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的品牌籍以建立信任和创造附加
5、值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象独特形象 品牌资产品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉123品牌资产品牌资产资料来源:罗兰贝格战略品牌管理研究小组强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够
6、为厂强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够为厂家带来品牌溢价等收益家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格更高尽管价格更高客户也愿购买品牌客户也愿购买品牌 A其原因是收益更好其原因是收益更好净值净值B价格价格 B感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如:客车将人从一地载至另一地“实收价值“保留价值“实收价值“保留价值资料来源:罗兰贝格战略品牌管理研究小组品牌发展存在不同的阶段品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图认知度认知度美誉
7、度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源:罗兰贝格品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的载体,包品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源:罗兰贝格战略品牌管理研究小组举例:麦当劳的品牌载体标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品1全方位了解和研究营销决策和具体行动,以及它们是怎样结合在一起并共同作用的全方位了解和研究营销决策和具体行动,以及它们是怎样结合在一起并共同作用的2需要借助以下两种方式来增强工作能力需要借助以下两
8、种方式来增强工作能力熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体,以及如何组合这些信息对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体,以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播向目标消费者进行持续有效的传播B. 整合营销框架总览整合营销框架总览 从消费者出发到消费者结束从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 整合营销 内部 培训