酒店市场营销课件.doc
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1、第一章 什么是现代酒店营销第一节 市场营销概述教学重点、难点:市场营销的概念、营销的核心概念教学方式:讲授教学内容:一、市场营销的概念市场营销由Marketing 翻译而来,包括两层含义:一是指一种经济行为、一种实践活动,即一个组织以消费者需求为中心,生产适销对路的产品,并且搞好定价、分销和实行有效的促销等一整套经济活动。二是指一门学科,建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。1985 年美国营销协会所下的定义(课本第3页)通俗定义:在符合社会利益的前提下,以消费者利益为中心,个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换,以满足需求和欲望的社会和管理过程。对概念的理解:1
2、市场营销是一种企业活动,有目的、有意识的活动2满足和引导消费者需求是市场营销活动的出发点和中心3分析环境,选择目标市场,开发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合,使营销活动的主要内容4实现企业目标是营销活动的目的市场营销不等于推销二、市场营销的核心概念1需要、欲望、和需求 需要:是人类感觉缺少某些东西的一种状态 欲望:满足需要的一种心理状态 需求:指人们有能力并愿意购买某产品的欲望2产品 产品:指任何能满足人类需要和欲望的东西3价值和满意 价值:消费的所得到的与所付出的比率 利益大于成本消费者获得满足感,否则没有满足感4交换和交易交换:是以提供某种东西作为回报换取所需之物
3、的过程交易:是一次具体的独立的交换5市场市场:指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和市场=人口+购买欲望+购买力三、市场营销组合市场营销组合:指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,已达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。4Ps 产品(product)、价格(price) 、分销(place )、促销(promotion)市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。 具有可控性、复合性、动态性和整体性四、市场营销管理1市场营销管理的实质市场营销管理是指为达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程2市
4、场营销管理的任务市场营销管理的任务是不仅要刺激消费者的需求,还要影响其需求(影响其需求的水平、时间、构成)要想影响需求,先要了解需求,消费者的需求有8种不同状态,如下:1)负需求大多数人对某个产品赶大厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况,如:素食者对肉食、学生对考试相应策略:分析原因,重新设计产品、定价;改变顾客信念2)无需求顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况相应策略:刺激消费者,大力促销,如:推出新菜品可免费赠送或打折3)潜在需求消费者对某些产品由需求,而现有产品又无法满足的一种需求状况相应策略:开发有效产品4)下降需求消费者对某些产品的需求出现下降趋势的一种需求状况相应策
5、略:分析下降原因,改变产品或寻求新的目标市场5)不规则需求(波动需求)消费者对产品的需求因季节或月份的不同而变化的状况相应策略:通过营销措施改变需求时间6)充分需求消费者的需求水平与企业期望的一致的状况相应策略:维持目前水平7)过度需求供不应求的一种需求状况相应策略:提价;减少促销;降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平8)有害需求指对某些有害物品或服务的需求相应策略:减少需求五、市场营销观念的演变市场营销观念即企业的市场营销指导思想1生产观念企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销适用条件:卖方市场条件下2产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品3推销观念认为消费者通
6、常表现出一种购买惰性或抗拒心理,企业应大力推销4市场营销观念以满足顾客需求为出发点,顾客需要什么就生产什么5社会市场营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,同时要考虑消费者和社会的长远利益五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念,传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念,现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念二者相比,现代市场营销观念有以下特点:1营销重点是顾客的需求2已通过过客满意而获得长远利益3以整体营销为手段4企业的营销活动是从消费者入手六、中国企业市场营销观念(一)市场营销理论在中国的传播和发展建国后,1978年市场营销学被正式引入80年代初遇到如何启蒙阶段90年代
7、进入应用阶段21世纪可能进入营销理论的本土化及创新阶段(二)中国企业市场营销观念1中国企业市场营销现状(1) 分企业市场营销观念淡漠(2) 体营销谋略意识不强(3)盲目性、随意性、片面性营销突出(4)欺骗性、违法性营销2值得倡导的几种营销观念(1)创造市场观念(2)整体产品观念(3)绿色营销观念(4)信息营销观念(5)服务观念第二节 酒店市场营销教学重点、难点:酒店市场营销教学方式:讲授教学内容:一、酒店、酒店市场、酒店市场营销1酒店(1)概念以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目,而建立的建筑物或经营场所(2)现代酒店的特征1)是一座合法的建筑物2)提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服
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