职场培训电子商务的经济学_v1.ppt
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1、电子商务电商经济学的基本问题(1)电商经济学的基本问题(2)电商经济学的基本问题(3)第三讲 电商经济学3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给3.3 电子市场需求3.4 电子商务企业3.5 电商经济学特征电商经济学分析内容电商经济学内容梳理电商经济学的考夫曼分析框架考夫曼分析框架结构分析框架中的三个维度相关经济学原理第三讲 电商经济学3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给3.3 电子市场需求3.4 电子商务企业3.5 电商经济学特征数字产品概念的界定数字产品就是内容数字化的产品和服务。数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价特点特点 v固定成本很高,但复制的可变成本却很低,即固定成
2、本很高,但复制的可变成本却很低,即高固定成本、低高固定成本、低边际成本边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济:你生产的。这种成本结构产生了巨大的规模经济:你生产的越多,生产的平均成本越低。越多,生产的平均成本越低。v就固定成本而言,首先,信息生产的固定成本的绝大多数是沉就固定成本而言,首先,信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本没成本(是指通常必须在生产开始以前预付,是生产停止就无是指通常必须在生产开始以前预付,是生产停止就无法收回的成本法收回的成本)。其次,大多数的信息产品的营销和促销成本。其次,大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。也越来越高。v 就生产信息产品的可变成本而言,其
3、结构的特殊性在于就生产信息产品的可变成本而言,其结构的特殊性在于:即即使己经生产了数量很大的拷贝,多生产一张拷贝的成本也不使己经生产了数量很大的拷贝,多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说,信息产品的生产不受折旧和持续能力的会增加。也就是说,信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝,你就能以相同的单位成本生限制。如果你能生产一份拷贝,你就能以相同的单位成本生产产100万份拷贝。万份拷贝。 信息产品的这种成本结构意味着,以成本为基础的定价己信息产品的这种成本结构意味着,以成本为基础的定价己经没有意义,厂商必须根据客户的价值,而不是根据生产成本经没有意义,厂商必须根据客户的价
4、值,而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的,为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的,以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格,经济学称其为每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格,经济学称其为“完全完全价格歧视价格歧视”。 但实际上,完全的价格歧视是很难的,主要原因是你很难但实际上,完全的价格歧视是很难的,主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化,而且能使你对价格
5、进行个性化。因为互联网上的营行个性化,而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是销采用的是“点对点点对点”的技术,也叫的技术,也叫“一对一营销一对一营销”,从某种,从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿,而且防止了顾客之间的转程度上不但了解了顾客的支付意愿,而且防止了顾客之间的转卖。卖。 数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价意义意义 信息产品的这种成本结构意味着,以成本为基础的定价己信息产品的这种成本结构意味着,以成本为基础的定价己经没有意义,厂商必须根据客户的价值,而不是根据生产成本经没有意义,厂商必须根据客户的价值,而不是根据生产成本为信息产品定价。为信息产品定价。 不同的客
6、户对于信息产品的评价是不同的,以价值为基础不同的客户对于信息产品的评价是不同的,以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格,经济学称其为取其刚好愿意支付的价格,经济学称其为“完全价格歧视完全价格歧视”。但实际上,完全的价格歧视是很难的,主要原因是你很难知道但实际上,完全的价格歧视是很难的,主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化,而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采性化,而且能使你对价格进行个
7、性化。因为互联网上的营销采用的是用的是“点对点点对点”的技术,也叫的技术,也叫“一对一营销一对一营销”,从某种程度,从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿,而且防止了顾客之间的转卖。上不但了解了顾客的支付意愿,而且防止了顾客之间的转卖。 数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价方法方法 庇古将歧视定价分为三庇古将歧视定价分为三 种种:一级歧视定价、二级歧视定价、一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著信息规则中将其三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著信息规则中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。 个性化定价:个性化定价:以不
8、同的价格向每位用户出售。如互联网以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一一对一营销对一营销”,不但了解顾客的支付意愿,且防止了顾客之间的,不但了解顾客的支付意愿,且防止了顾客之间的转卖。转卖。 版本定价:版本定价:提供一个产品系列,让用户选择自己最合适的版提供一个产品系列,让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下,本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下,提供的一种定价方式。提供的一种定价方式。 群体定价:群体定价:对于不同的群体设置不同的价格,如向学生打折。对于不同的群体设置不同的价格,如向学生打折。数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价
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