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1、浅谈体验营销在房地产领域中的应用I摘要随着我国民经济的快速发展和住房制度的改革,房地产业取得了较大的发展,房地产市场逐步完善,消费者日趋成熟和理性。为了能更好地满足消费者心理需求,在竞争的不断加剧房地产市场中立于不败之地,越来越多的房地产开发商们将体验营销理论应用于房地产营销中。体验营销就是伴随这种趋势而出现的,它更能满足消费者的心理需求,与消费者沟通更有力,已经成为房地产营销的一种发展趋势。本文引入了体验经济、体验和体验营销的概念及相关理论,分析了体验经济时代崭新的营销模式体验营销在房地产领域应用的充分性和必要性,并提出房地产体验营销策略及实施中应注意的问题,最后通过案例分析实证了体验营销在
2、房地产营销中应用的效果。关键字:体验经济;体验营销;房地产营销;策略分析;案例分析AbstractIn order to compete in the growing real estate market to improve the competitiveness of enterprises, more and more real estate developers are actively or passively to a variety of marketing theory applied to real estate marketing, experience marketing
3、 theory is one of them. In this paper, the integration of the literature by specifying the real estate products of daily life as a residence, but also peoples attention during its use by feel. This article introduces the experience economy, experiential marketing and experiential marketing applicati
4、ons in the real estate-related theory; and then discusses the experience economy as a new marketing model of the times - the field of experiential marketing applications in the real estate and the need for the full, final the theme of experience in real estate marketing experience, to experience a f
5、ew scenes, such as work on a comprehensive marketing strategy tailored to achieve the key real estate experience economy.Keywords: Experience economy;Experience marketing;Real estate marketing目录第一章 绪论11.1 研究的背景与意义11.2 研究综述11.3 研究的主要内容2第二章 体验营销理论概述22.1 房地产体验营销的概念22.2体验营销的特征32.2.1有一个体验“主题”42.2.2注重顾客体验
6、42.2.3顾客是有理智的感性动物42.2.4真正以顾客为中心的营销4第三章 房地产营销的现状分析53.1 房地产营销面临的问题532房地产消费者购买行为特征分析53.2.1房地产消费购买是生活相关性最显著的购买53.2.2房地产消费购买是决策最困难的购买53.2.3房地产消费购买是决策参与人较多的购买63.2.4房地产消费购买是综合成本较高的购买63.2.5房地产消费购买是后验性较强的购买63.3开展体验营销是房地产企业的必然选择63.3.1房地产与“体验”密不可分63.3.2体验营销缩短了消费者决策过程73.3.3体验营销是房地产业的发展动力73.3.4体验营销能弥补现有营销模式的不足7第
7、四章 体验营销在房地产领域中的应用84.1 房地产体验营销的策略分析84.1.1主题体验94.1.2场景体验94.1.3 服务体验104.1.4 文化底蕴体验104.1.5 网络媒介体验114.2房地产体验营销实施中应注意的问题114.2.1准确把握需求与合理定位是根本114.2.2产品质量是坚实的基础114.2.3较高的顾客参与度和接触度是关键124.2.4体验贯穿房地产开发全过程12第五章 房地产体验营销案例分析125.1朗诗国际街区项目分析125.1.1 项目概括125.1.2 朗诗产品定位135.1.3 体验营销策略分析135.1.4 效果评价14结语14参考文献15东南大学学士学位论
8、文第一章 绪论1.1 研究的背景与意义改革开放三十年,中国房地产行业迅猛发展,取得了举世瞩目的成就,人们的居住质量得到了空前的改善。然而在房地产市场日趋成熟和全球金融危机的双重作用下,房地产陷入了“寒冬”,那种争先恐后抢房、彻夜排队的现象似乎已成为记忆。市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,市场竞争日益加剧,房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销策略操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者在经历了住宅商品化的十多年风雨后,对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而
9、产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。因此,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。在这样时代的呼唤下,领悟顾客感性行为,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式体验式营销应运产生并得以睐。体验营销有广义和狭义之分。狭义的体验营销只包括对体验本身的营销,即此时的经济提供物是体验,企业营销的标的物是产生体验的过程,消费者通过付费而消费这一体验过程,最后形成消费者自己独特的体验,企业的目的就是销售体验。这里体验营销就是纯粹的对体验的营销11。经济学家派恩12指出:“所谓体验,从本质上说就是指人们用一种
10、以个人化的方式来度过一段时间,并从过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。“体验营销”是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房者置业心理和行为的不断成熟而出现的,作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式,它更能满足购房消费者的心理需求,成为房地产开发商与消费者沟通最有力的一种营销发展趋势。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值。体验营销能够缩短交易时间,解决交易中的问题,没有两所相同的房子,产品的唯一性使体验成为必要,当客户看到真
11、实的产品,亲自感知产品包含的价值点,客户成交的可能性便有望提高,缩短了交易时间,即缩短了销售周期。因此,体验营销模式的应用对更好地满足消费者心理需求、加快房地产产品的销售有着重要的现实意义,也必将促进房地产行业的健康发展。目前房地产体验营销刚刚起步,处于探索尝试阶段,业内许多营销人士往往只能根据一些个人体验、经验去看待和理解体验营销,对房地产顾客的体验消费和体验营销的精髓还缺乏深入了解,导致了许多关于体验营销认识上的误区,也在实际操作中出现了一些问题。本文正是基于这样的背景,顺应房地产营销发展的潮流,选择“房地产体验营销”这一课题,希望能为房地产企业更准确地理解把握和运用体验营销提供一点帮助。
12、1.2 研究综述从体验营销到房地产体验营销国内外有很多专家、学者做过诸多研究。体验式营销起源于国外。美国未来学家阿尔文托夫勒13预言服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。不同的消费者层次对体验设计的要求不同,体现在产品、需求与功能上面。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人BJoseph pine和James Gilmore14提出“从消费者的感官,情感,思考,行动,关联五个方面重新定义,设计营销理念。” 伯德施密特博士15在他所写的体验式营销一书中建立了新的营销模式,它强调注重顾客而不是注重产品或品牌,经理应该为顾客创造出一系列不同的体验。2002
13、年中国形成体验经济的热潮,包括联想在内的许多厂家纷纷提出体验经济的策略。联想认为的客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的综合。联想集团为了贯彻全面客户导向的思想,对业务进行了重大重组,将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式。自此,体验营销在国内萌芽并逐步发展起来。在我国李亚辉在浅谈房地产体验式营销一文中提出体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。杭天明16在体验式营销在房地产中运用浅析一文中提出从情感体验、文化体验、情景体验三个方面说明如何将顾客的体验与营销自然而紧密地结合起来,创造出意想不到的效果与价值。王蒙17在论房地产体验营销
14、一文中从体验营销特征角度分析了房地产体验营销具有的特性,构建了房地产体验营销管理的基本实施框架。王竹18认为体验营销就是企业以消费者为中心,通过对事件与情景的安排和特定体验过程的设计,让消费者沉浸于体验过程中,引爆他们心中的欲望,产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的过程随着楼盘市场的逐步细分,房地产品牌的作用日益重要。体验式营销注重对消费者内心需求的探索与消费者之间的沟通,因此更有感染力。1.3 研究的主要内容本文运用文献研究和系统分析的方法系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验营销的概念,特征入手,说明了体验营销在房地产运用中的必要性及优势分析,提出了房地产体验营销的现存
15、问题。以体验营销的对象体验的理解为基石,全面准确地把握体验营销思想与方法。在体验营销一般理论指导下,从房地产消费特性入手,分析了体验营销在房地产领域应用时呈现出的特性,从而将一般理论与行业特性相结合。在此基础上,并具体分析房地产体验营销策略组合,希望能给房地产企业运用体验营销提供一点帮助。最后结合案例分析,进一步阐述体验营销在房地产中的应用。第二章 体验营销理论概述2.1 房地产体验营销的概念最早提出体验经济概念的是美国著名未来学家托夫勒,他在未来的冲击一书中指出:经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活及商业体验获得利润的关键。然而,由于当时的时代背景,托夫勒的预言没有受到太多关注。直到世纪之交,当服务已从个性化定制到批量化提供,竞争趋于白热化,经济再一次陷入商品化陷阱时,美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫派因二世和詹姆斯吉尔摩1在美国 “欢迎体验经济”文章中,提出了人类社会已进入体验需求的新的经济时代的著名观点,引起世界各国的高度关注。在体验经济时代,体验作为一种新的经济提供物,提供了开启未来经济增长的钥匙。从经济价值传递模型(如图2-