1、第七届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类银奖福特福克斯上市推广公关策划书项目背景2005年中级车市场份额在逐渐加大，1-8月，中级车累计销售比去年同期增长了约40%，大大超过了行业平均增长水平。其中，伊兰特、捷达和凯越已经抢先一步建立了自己产品的知名度，并占领了这个市场一半以上的份额。与此同时，新车扎堆上市，并不乏成功者 - 如东风日产的1.6L颐达轿车和两厢骐达，东风悦达起亚推出的赛拉图等。针对中级轿车市场，长安福特2005年推出重量级产品福特福克斯。自98年面世以来，福特福克斯全球累计销量将近500万辆，在全球已荣膺超过100项大奖，其中包括15项“年度车”桂冠，是第一辆同时在欧洲与北美
2、时常都获得年度风云车的车型，以其时尚动感又不失大气的外形，宽敞舒适的空间以及优越的操控性能，在欧洲和美洲享有很高的声望。然而，作为国内中级车市场的新兵，福特福克斯在国内的知名度还仍然有限。面对中级车市场群雄并起的局面，福特福克斯如何脱颖而出？这是长安福特2005年面临的重大课题。项目调研福特福克斯融合了现代欧洲设计、卓越驾驭品质和精湛德国工艺，是一辆动感、活力十足的车。其目标消费者为生于70年代前后，月收入较高的城市居民。他们受过良好的教育，正逐渐成为社会的精英。他们热爱驾驶，很有品牌意识,偏爱欧洲品牌，喜欢动感的生活与时尚的外形。他们有开放的思维方式和运动、积极的生活方式, 爱好音乐，电影，
3、唱歌，健身，去酒吧和购物，往往也是最先尝试新生事物的人。文化消费在目标人群消费中占有重要比重。戏剧，电影，艺术动态是其文化生活的关注要点，同时网络是目标人群工作与生活的重要媒介。项目策划在汽车产品同质化的今天，实现竞争优势，关键在于产品风格等其他无形的东西，加上用户通过这些方面能够体验到的感性享受。为了开发“品牌情感”这个宝库，汽车行业在开展市场营销时必须改变以往以产品为主的做法，代之以品牌为中心，发展有意识、有组织的品牌战略。除了产品利器，营销和品牌塑造成为制胜汽车市场的不二法门。有关调查显示，消费者刚考虑买车时脑子里往往先有五到六种选择，然后再不断作添加和排除。随着消费者从单纯的了解、熟悉
4、发展到挑选、试车，选择面变得越来越小，最后决定购买的只有一种。在整个过程中，品牌经历了一条“购买通道”，每个选择环节的每一步都对产品提出了新的需求。注重消费者的触动点，将全部触动点最大限度地加以利用，大力宣传统一的品牌形象，就能在上述“通道”的每个环节留住更多的客户。据麦肯锡的调查表明，汽车制造商的成本支出中，90%发生在购买流程的第一阶段（以大众广告宣传为形式）或最后阶段（奖励和返款），其他10%用于直销、特别促销活动、媒体公关和网上营销等，而这些不被重视的手段实际上恰好能有效地吸引处于购买流程关键环节的消费者，帮助他们决定选还是不选。而且采用这些手段的效果比大众广告宣传或奖励、返款好得多。
5、鉴此，长安福特在制订营销战略时，把目光放在了充分利用每个消费者触动点上，并计划展开更深入更有针对性的推广活动。公关目标长安福特的目标是，根据产品特点以及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们感兴趣的话题或活动进行深度结合，并通过这些活动与目标消费者就产品和品牌进行深度沟通，从而树立福克斯动感活力的品牌形象，并创造良好销售业绩。策划亮点敏感地意识到今年是电影诞生100周年，长安福特在制定营销战略时，把目光放在了电影上。我国涌现了一批有实力的新生代导演，新生代导演具有“创新”的特质，而福特福克斯具有“新锐”的特质，长安福特运用此种关联，决定以新锐导演为主体，进行一次集体创造。为了更利
6、于目标受众接受和认同电影，增加传播的广度，并将传统的电影方式改成三分钟短篇的形式展现。由此福特福克斯携手王小帅、贾樟柯、孟京辉、刘浩、小江、孙小茹、李虹和姜丽芬8位中国新锐导演，与著名电影人田壮壮合力打造的中国汽车史上的第一部主题电影由此诞生。这也是中国汽车营销史上首度以制作电影的方式推出一款新车。项目执行在从4月到12月跨越近9个月的时间里，长安福特将福克斯上市分为了热身，预售第一阶段, 预售第二阶段和上市共四个阶段，分阶段传播不同的信息。l 热身阶段主要事件：福克斯亮相上海车展核心信息：福特福克斯就要来了！l 预售第一阶段主要事件：“动感生活 聚焦福克斯”电影活动核心信息：聚焦福克斯电影，
7、聚焦福克斯l 预售第二阶段：主要事件：8月1日接定单核心信息：福克斯开始销售了，你最佳的选择l 上市阶段主要事件：9月下旬新车发布/9月底经销商展厅公众上市/传播主战役（电视广告10月播出、赞助十运会等）/主要城市试乘试驾/区域促销和全国性经销商促销 （10月-12月）福克斯上市活动整合了线上广告、公关、线下活动、网络、经销商和客户关系等传播营销渠道，创新了整合传播模式。具体的传播执行情况如下：以下将以上市活动中的一个环节福克斯主题电影活动为例，阐述福克斯上市活动在传播上的创新。王小帅、贾樟柯等八位中国第六代新锐导演代表在仅三分钟的时间内，用最新的创意与拍摄技巧，引领各位观众去感受现代中国的时
8、尚动感生活与电影艺术的独特魅力。这是中国新锐导演代表在中国电影百年华诞之际，灵感与创意，传统与时尚的一次精彩激荡。八个故事，有白日的梦，少年情怀; 淡淡惆怅，激扬青春；亲情，友情，爱情 。八种情绪贯穿八个故事，演绎城市最真实的情绪，展示福特福克斯人都市生活情态, 意在呼唤福克斯人的共鸣。而福特福克斯也成为影片中最精彩最时尚动感的“配角”。在电影活动的传播方面，线上广告方除了传统的电视/平面广告等，还采用了网络iCast、主题电影在电影院贴片和楼宇电视播出，产品和主题影片制作成DVD在展厅派发播放，主题影片通过杂志夹带等创新的传播方式，充分地利用了每个可能的消费者接触点。电影活动以网络为主要传播
9、渠道，一改惯常的影院首映方式，采用网络形式以每周两部的速度首映了这八部短片，所有短片及影片幕后拍摄花絮和精彩剧照都可在公关方面，针对不同的阶段，传播了以下信息：l 认知期 - 使目标受众了解电影和产品基本信息，对福克斯产生初步关注；l 兴趣激发期 - 使目标受众了解电影详细内容，将消费者对电影的兴趣过渡到产品上，并开始思考产品兴趣和利益关注点；l 深度沟通诱导期 - 通过信息全面散播，使目标受众主动接受信息内容，并对汽车产品利益点进行主动搜集。在公关媒介组合上，重点采用了娱乐、汽车和大众媒介组合应用：l 娱乐媒体以演员，导演，影片为核心信息，完成观众从对影片拍摄的关注到下载欣赏的过程；l 汽车
10、媒体将关注点过渡到产品，以产品为中心进行沟通，并传播福克斯电影营销在汽车营销史上的意义；l 大众媒体将受众分流到汽车和娱乐，制造上市活动的社会影响，构成广泛舆论关注。综上所述，福特福克斯主题电影在传播上有以下几个突出特点：l 变单向传播为互动沟通通过网上投票方式最终选出一名最佳人气奖影片，该影片的导演届时将获得福特福克斯一台，通过抽奖方式，一名参加网上投票的幸运选民也将赢得福特福克斯一台，同时利用病毒营销模式，加强电影在受众中的传播。l 变被动接受为主动获取影片的新锐导演阵容、预热传播方式和情节及内涵文化元素，使消费者对电影和福克斯的关注大大增强，从以往的被动接受改为主动获取信息内容，对电影和
11、汽车产品利益点进行主动搜集，并传递影片和汽车信息。电影营销早已运用到汽车行销领域，如007的座驾-福特公司旗下的阿斯顿?马丁随着其影片的成功而家喻户晓。但在国内，绝大部分行业，特别是几乎所有汽车品牌所运用的结合电影的营销方式仅仅是简单的电影植入式或者随影片后期宣传一起，除了产品在影片中或者影片上映宣传活动中的亮相，产品、品牌本生的特性、内涵、品牌形象等根本无法得到体现和与目标消费者的，甚至部分深层次沟通，产品以负面品牌形象出现。和传统电影营销相比，福特福克斯主题电影活动不仅深入地展示了福特福克斯产品的卓越性能和功能利益，同时也展示了其倡导的精神主旨和生活态度等品牌内涵，具有以下几个重要特点：l
12、 “不是广告，胜似广告” - 部分影片淋漓尽致的直接体现产品特性和功能性利益；但影片精彩的故事情节使其完全有别于汽车广告，大大增强了影片的吸引力、l “你关注，所以我关注” - 福克斯汽车不仅仅是电影中重要的道具，福克斯主题电影更关注的是基于深刻的消费者洞察，通过对目标消费者关注点的关注，与目标消费者进行深层沟通，从而打动福克斯人群，达到商业目的。项目评估福特福克斯上市活动取得了较高的品牌及产品的曝光度，为福克斯目前上市热销局面奠定了良好基础。福克斯今年的销售目标为8，000辆，但上市伊始，全国大部分区域目前的定单已经排到了明年年初，也就是说，福克斯目前的定单已经超过了今年的产能，出现了供不应
13、求的局面。福特福克斯上市活动中的重要环节 福特福克斯主题电影活动成为了市场关注和公关报道的焦点。在电影领域，福克斯主题电影入围了东京和釜山电影界，使电影进入国际领域传播，为福克斯制造了更好的文化口碑。电影活动的互联网/电视/楼宇LCD/电影院贴片线上广告等广告手段覆盖人次近九亿人次。活动期间，电影活动首页流量超过了100万，网上投票数量超过了18，000，近20万人次观看了影片。北京、上海举行的活动每次聚集了百家左右的媒体进行采访报道，活动报道新闻稿达到600篇。福特福克斯也因此成为了市场关注和公关报道的焦点。电影活动还收集到了大量的目标消费者成为福特福克斯俱乐部成员，注册成员达到3.7万多人
14、，为福克斯上市热销奠定了基础。案例点评如何将一种新品上市演绎为新闻事实；再将这种新闻事实扩展为新闻事件，保证其舆论热度和一段时间内的持久关注度，是很多公关人在做新品推广时梦寐以求想的目标。本案选择新车上市与电影概念相结合，这不新鲜，业内宝马品牌推广已经用过这招（连导演数量也是相同的），在汽车行业外更是屡见不鲜。不过，本案将福特福克斯的上市成功演绎成了中国电影圈的一个新闻事件，这算是平凡中的不平凡。尤其是找到了适合福克斯的对象中国新锐导演群，并以他们独特的时代身份和镜头语言集体为福克斯代言，通过线上线下互动等多种公关手段，在细节的思考和执行上都相对到位，让福克斯的上市变得广为人知。其次，本案尝试使用了整合传播的策略，多重传播手段互动配合，力求传播效果的最大化。美中不足的是，方案过于强调“传播的整合”，而非“整合的传播”。个别新锐导演的风格过于另类，影片内容晦涩，一般观众可能不易理解，也不利于诉求的传播和接受。
