1、凤祥食品进天津推广策划案 目录 第一部分 关于天津市场的初步分析报告 第二部分 关于“凤祥”鸡类食品进天津的SWOT分析 第三部分 产品定位与广告卖点 第四部分 宣传推广策略 第五部分 外包装建议案 第六部分 关于奥利的一些情况 第一部分 关于天津市场的初步分析报告 一、天津的鸡类市场(超市范围)(图) 1.生鲜鸡 目前在超市生鸡类产品分鲜鸡和速冻生鸡两类。两类产品价格差别不大。 生鲜鸡目前在超市整只价格在每千克9元至12元之间，个别速冻生鸡如“草原兴发”卖到接近26元/kg。 现包装的鲜鸡翅根价格约13.1元/kg，4至6根一包。正大集团秦皇岛的速冻生翅根价格在14.7元/kg，速冻翅中22
2、.6元/kg。 2.半成品鸡: 目前在天津超市，半成品鸡类食品全部为西式炸鸡类产品，其中鸡块鸡柳类产品最多最丰富，而鸡翅类产品较少。 半成品炸鸡品牌众多，且不同超市的销售品牌也不同。品牌产地丰富，基本上有上海、河南、山东、秦皇岛、黑龙江、天津本地的产品。品牌种类最多的是家乐福。 从价格上讲，鸡块的价格约在21元/kg至35元/kg之间，鸡翅的价格比之略贵，在30至35元之间。 熟食鸡: 熟食鸡的整鸡价格约在18至25元/kg之间，分中式熟食和西式熟食两种。中式熟食一般采用保险膜包装的方法销售，西式炸鸡类熟食多采用论斤销售的方式销售。 价格上两种区别不大，西式散装比中式一般口味产品略贵，比中式特
3、殊口味产品略便宜。翅根、翅中的总体价格在30至40元/kg之间。 从品牌上讲，两种产品在超市中都缺少品牌产品。 二、天津熟食半熟食产品的消费心理分析 1.最受欢迎的熟食半熟食产品: 第一梯队:香肠(烤肠)最受欢迎22.0%，火腿肠17.8%，鸡腿鸡翅10.2%。 第二梯队:酱猪蹄7.6%，炸鸡7.6%，酱肘子6.7%，酱牛肉6.0%，烤鸭5.0%。(见图) 2.熟食半熟食品的利益点:(图) 可以看出，熟食半熟食产品的利益点为食用方便和省时，分别占到了54.5%和23.6%。 3.购买频次: 消费者购买熟食半熟食产品的频次约在4天至13天之间。其中一类消费者4至10天购买一次，另一类7至13天购
4、买一次。每2至3天购买的人只占少数。 平均计算，天津人购买熟食半熟食产品的频次约在6-7天左右。 4.畅销价位: 消费者购买熟食半熟食产品的可以接受的价位约在5元至10元/0.5kg之间。 其中消费者购买最多的是每500克5至10元的熟食半熟食品，其次是购买每500克11元15元的，占到26.4%。 4.食用方法: 消费者购买熟食半熟食产品，有54.5%的会直接食用，45.5%的消费者要经过简单加工才会食用。 5.消费者最关注的: 消费者购买熟食半熟食产品，最关注的是味道(22.8%)和价格(21.3%)。 其他关注率为:卫生状况12%，是否新鲜8.4%，质量8.4%，品牌6.9%，保质期5.
5、4%，营养5.0%，色泽5.0%，重量4.0%。 6.主流口味: 熟食半熟食产品的主流口味是“香”、“辣”。 其中，香辣占28.7%，香嫩15.9%，烤肉味10.6%，香酥7.5%，咸辣7.5%，五香7.5%，淡淡的蒜蓉6.4%，酱香5.4%，浓重酱味5.4%，卤味5.4%。 7.熟食和半熟食没有淡季，节假日为销售旺季。 8.适合的年龄阶段没有明确划分，属老少皆宜产品。 9.天津人的做饭时间: 天津人较注重饮食，因此回家做饭吃的比率比一般如北京、上海要高。 其中，平均希望做饭在1小时之内的占75.3%，1至1.5小时的占21.0%，约4.7%的人表示超过1.5小时无所谓。 第二部分 关于“凤祥
6、”鸡类食品进天津的SWOT分析 一、S强势(Strength): 内部:质量过硬 味道好 精美包装 方便卫生 有系列产品提供多种选择 外部:市场同类产品缺少知名品牌 市场同类品牌翅类产品不多 二、W劣势(Weakness): 内部:价格相对较高 油腻 需加工后才能食用 外部:消费者尚未形成购买习惯 尚未构成品牌形象 三、O机会点(Opportunity): 内部:有“凤祥名翅”作为主打产品 好的口味可以满足消费者的 第一需求 外部:随着生活节奏的加快，天津 人增大了对于半成品食品的 需求 缺少强势竞争对手 “非典”正在改变着人们的生活习惯， 天津人的饮食开始追求营养、健康。 四、T威胁、问题点
7、(Threat): 内部: 好的口味可以满足消费者的 第一需求，打击竞争对手。 价格的支持点:绿色健康 品牌形象的树立 卖场布置 外部:现在的大多数产品的价格都比凤 祥低。 天津人对西式炸鸡类的认可度并不 高，需对消费人群进行有针对性的 公关营销活动宣传。 第三部分 定位与广告卖点 一、“凤祥名翅”产品定位: 中高档家庭方便食品 定位解析: 把握品质，质量上乘。但价格并不是市场中最贵的。因此定位于“中高档”。 属于家庭食品范畴，购买者主要为家庭主妇或家庭中主厨的人。 定位于方便食品而不是快餐食品。从食用方法上讲，“方便”才更加确切。 二、“凤祥名翅”广告卖点: 1.卖点: 味道好 品质佳 方便
8、卫生 2.主要卖点: 味道好 第四部分 宣传推广策略 一、 推广阶段计划与目标: 1.时间:2003年6月底至2004年1月 2.推广阶段计划与目标: 2003年6月底至8月 导入期 推广目标:让天津市广大市民得知“凤祥”品牌 2003年9月至10月 成长期 推广目标:让天津市民了解“凤祥”食品 2003年11月至2004年1月 成熟期 推广目标:使天津市民产生购买兴趣。 二、 媒介选择: 1.户外车体: 户外车体注目率高，流动性强，不受区域限制，传播范围广。 2.售场布置: 相对于其他媒体，售场布置是最为重要的。POP的制作，外包装的新颖，销售柜台的合理布局，均对销售的展开起着至关重要的作用
9、。 3.报纸广告: 报纸广告是一种大众媒体，但是价格偏贵。宜谨慎投放。可在促销期分段作少量的告知性广告。 三、 目标客户群与诉求重点: 1.目标客户群: 目标客户分析 负责家庭日常采买者(女性为主) 按购买力分类 中高收入群，购买力强 按饮食习惯 1、能接纳快餐口味者 2、经常食用方便食品者 3、追求品质和口味者 按消费习惯 1、超市购物人群 2、选择袋装熟食者 3、注重品牌者 按家庭构成分类 1、双职工家庭(日常) 2、两口之家(日常) 3、大家庭(或聚会) 总结:喜欢西餐式速食品、强调健康和口味的中高收入个体或家庭 2.诉求重点: 给全家更多 美味和健康 四、 公关活动: Roadshow路演(超市):免费品尝 现场设微波炉，免费品尝美味鸡翅 小型节目音乐歌舞 吸引人潮，制造热烈气氛 关于“凤祥”的知识有奖问答 有趣的小宣传，用游戏的形式鼓励大家参与。 宣传资料的派发 卡通形象代言 附:关于品牌定位的一些建议 “凤祥”品牌需要一个明确的定位。比如双汇是肉类的品牌，那么“凤祥”是不是可以树立成鸡类的品牌?或者说，“凤祥”是一个专做“家庭方便食品”的品牌?一个类似于“家庭厨房”式的品牌? 建议分装成“家庭装”大包装、350g普通包装甚至更小的包装，以细分市场，满足要大量要便宜的家庭和小量需求的客户。 建议可在包装中附带一些如一次性手套、小包装美味番茄酱等赠品，以增加购买力。
