1、民族特色产品营销策划营销策划书策划人姓名：金亚南 陈泽耶 丁 威 蓝希伟 目 录前言 3市场环境分析4人口因素：4经济因素：4政治法律因素：5科学技术进步因素：5社会文化环境因素：5自然环境因素：5市场机会分析6竞争对手分析7市场营销组合策略8营销目标8目标市场8产品策略8包装策略9价格策略9分销策略10广告策略11公关策略12促销策略12参 考 文 献12前 言 曹县位于山东西南部，地处苏鲁豫皖四省八县交界处，总面积1974平方公里，耕地面积157万亩，辖25处乡镇，1177个行政村，总人口141万人，是山东省对外开放的西南大门、全国著名的人口大县、国务院批准的对外开放县。历史文化悠久。曹县
2、古称亳，是中华民族古代文化的发祥地之一，公元前1700年，商汤在此建都，成为商朝早期的政治经济文化中心，被历史学家称为“华夏第一都”。 历史文化积淀浑厚，民风淳朴。优秀的传统文化和民间艺术源远流长，素有“戏曲之乡”、“书画之乡”、“武术之乡”的美誉。曹县王光烧牛肉制作考究、工艺严谨、配料科学、加工精细、以鲁西南13岁大黄牛为原料，由少数民族的清真寺主持阿訇亲自宰杀。用十几种名贵作料、经腌制蒸煮等多道工序加工而成，产品形色鲜美、肉嫩味纯，味透骨髓，是一种高蛋白、低脂肪、滋补营养丰富的上等牛肉，咸淡适口、食而不腻、适合南北口味，常温存放，是日常食用之佳品。该产品具有调节机体功能、提高免疫力和智力、
3、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力等作用，“三低一高”(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)是其主要的特征。为了将王光烧牛肉全面推向市场，走出曹县，故作此营销策划。市场环境分析人口因素：2009年末，菏泽地区总人口为人口864万，面积12228平方公里，其中，城镇人口298.32万人，乡村人口556.68万人，人口自然增长率5.40。曹县所属市-菏泽市是少数民族聚集的地方，有汉族、土家族、回族、维吾尔族等民族。市场经济条件下，随着人们生活水平和文化素质的提高，人们对生活质量和健康人生越来越关注，健康、绿色、环保的观念已深入人心，人们的饮食和健康保障问题也日益凸显，人们正在寻找延年益寿之法。与此同时，随着“
4、独生代”的兴起，三口之家的家庭结构日趋占据主流，现代家庭也更加注重家庭成员的健康、和谐。在追求快节奏和高质量生活的的今天，方便、快捷、健康的食品无疑成为人们的“新宠”。经济因素：2009年，菏泽市的GDP总值为537.68亿元，比上年增长17.1%，全区生产总值达到64亿元,可比增长16%;三次产业比优化为283933,二三产业的比重提高2个百分点;全社会固定资产投资65.5亿元,增长30%;规模以上工业增加值15.5亿元,增长30%;外贸进出口总值1.35亿美元,增长22.7%;外商直接投资560万美元,增长26.1%;实现社会消费品零售额44.25亿元,增长16%;实现地方财政收入2.84
5、亿元,于2008年下半年爆发的金融危机席卷全球，至今仍在影响着全球经济的发展。在金融危机的背景下，全球经济都在衰退中，消费者的消费信心不足，市场萎缩，人们的消费更加理性。从2009年初，全球经济已经开始复苏。目前，随着中央确定的扩大内需、促进经济平稳较快发展一揽子政策的实施，中国在全球经济中率先加速恢复，国内消费和出口贸易在政府的投资拉动和一系列金融货币政策和产业振兴政策的推动下呈现企稳回升的趋势。虽然中国经济由复苏到转强的迹象已经十分明显，但通胀的趋势也有所显现。2010年，我国食品行业全年运行仍然呈现“增长较快、价格回稳、结构改善、效益提高”的格局，全年全国食品工业生产增加值增长14.80
6、%，高出全国工业增速1.9个百分点。对于食品行业来说，金融危机对我国食品消费影响相对有限，但食品安全问题备受关注。食品安全问题是关系民众身体健康和生命安全的首要大事。前几年发生三鹿事件阴霾尚未消散，近两年，乳制品行业几家知名企业又爆出口蹄疫、OMP、结石患儿等丑闻，再一次打击了人们的信心。政治法律因素：我国正处于社会主义建设的关键转型时期，政局稳定，社会安定，投资环境优越，消费市场繁荣。政府在企业方面的法律法规制度上也形成了比较完善的体系，如公司法、企业所得税法、投资法、广告法、消费者权益保护法、环境保护法、中华人民共和国食品安全法等，以及国家和山东省的有关食品质量监管方面的法律、法规，这些法
7、律法规为食品行业的发展提供了法律保障和制约。科学技术进步因素：现代科学技术的发展日新月异，应用到企业方面的科学技术也是越来越先进。互联网技术、物流运输仓储技术、信息技术、冷冻技术、包装技术、产品自动化生产技术、保鲜技术等在企业生产经营和销售中都越来越先进。社会文化环境因素：在我国，人们的文化传统、风俗习惯、价值观念、审美观念、消费意识等方面都在过去的基础上发生了较大的变化。我国传统的礼俗文化在潜移默化中发生了变化，人们在继承中国传统文化的同时，注重对西方文化的吸收，人们对待事物和人的观念、对待问题的价值观更加理性和多元化，审美观点也由过去的朴素式变得多方位、多样化，如近年来出现了的“非主流”意
8、识等。在具有中国特色的消费中，面子消费、根消费、关系消费、礼俗消费、节庆消费、时尚消费以及“独生代”消费、E世代的消费等仍然方兴未艾。自然环境因素：曹县属于平原地貌，地势平坦，土壤肥沃，气候适宜，光照充足，水源充沛，盛产小麦、棉花、玉米、花生、大豆、芦笋、杞条等，是全国粮食生产先进县、优质棉生产基地县。同时，鲁西南黄牛以其柔嫩味美而广为食客喜爱，菏泽地区具有大量的黄牛肉资源可以利用。黄牛肉质细嫩，香味浓郁，风味独特，营养价值高，含有丰富的氨基酸、矿物质和维生素。自然环境在企业经营活动中起着物质依托的作用，自然环境的发展与变化势必影响整个市场和企业经营的变化，进而影响企业的营销活动。现代社会，人
9、们都十分注重绿色、环保与健康，自然环境的好坏和企业的环保意识及绿色产品意识直接影响人们的消费。因此，有利于保护生态环境的新技术、新产品和包装材料等为企业的营销提供了良好的机会，反之则对企业的经营销售形成限制和威胁。市场机会分析通过上面市场宏观环境的分析，我们结合曹县自身的有关因素，应用SWOT分析方法分析其市场机会。王光烧牛肉拥有的最大的优势是资源优势，即丰富的黄牛资源及群众基础。作为民族特色品牌，王光烧牛肉为广大民众所接受，只要消费者想吃牛肉，不知不觉会想起王光和选择王光。“想吃牛肉软包装，山东曹县找王光”已成为群众的口头禅，还有一重要优势就是绿色环保的产品，必将赢得广大消费群体的支持。劣势
10、主要表现在物流不畅，分销渠道建设困难，成本较大，营销控制难度大。机遇就是充分利用本次县招商引资委员会的开发项目，借助外在发展契机，取得进步。面临的最大挑战是怎样把王光烧牛肉系列产品作为民族特色产品进一步推广，让更多人了解该产品，开拓市场，终极目标是形成曹县烧牛肉文化。竞争对手分析在我们从事的行业里，米家烧牛肉是王光烧牛肉最大的竞争对手。米家烧牛肉以其悠久的历史和古老的工艺在曹县各地区赢得了较大的市场，早已成为人们口口相传的知名品牌。我们作为后来者，要向“侵占”市场，首先要做的就是知己知彼，兵家曰“知己知彼，方能百战不殆”与张飞牛肉相比我们的品牌优势应该主要重点突出我们产品的民族特色及绿色特质，
11、在产品包装上下足功夫，这是适应时代要求的产物，也是赢得消费者的重要法宝。其次就是强调我们产品本身优势，如牛肉资源、民族特色以及传承的古老的工艺。总的来说，菏泽地区，王光牌烧牛肉要努力做到成为消费者心目中公认的名牌产品。只要消费者想吃牛肉，不知不觉会想起王光和选择王光。在发展的同时，一直不断的创新，无论工艺怎么改变、技术怎么创新，但是万变不离其宗，作为食品行业首先应该做到的就是保持食品自身应有的真实性。牛肉就是牛肉，就应该真真正正、名副其实，对于此领域，未来将是有利可图的，是可以大有作为的。市场营销组合策略营销目标本产品营销战略的重点是提高本产品的知晓度和知名度，开拓菏泽市场，扩大市场对本公司的
12、烧牛肉系列产品需求，提高市场占有率。目标市场菏泽地区有着深厚的民族特色基础，回族聚集地众多，为产品的推广起了良好的平台作用，进而打入城市市场。产品策略 王光烧牛肉，在产品整体概念中体现了整体性的有效结合，它包括了核心产品（食用）、形式产品（牛肉、牛肉干、牛肉丸、牛尾）、期望产品（绿色食品）等。采用把产品分成高、中、低三个档次的产品组合决策，并结合自身情况定位于中档产品，在产品延伸策略中采用双向延伸，即当我们的产品掌握了市场优势以后，同时增加低档和高档产品线。根据产品特点和档次，设计不同的产品系列，如：西式烧牛肉、休闲系列（牛肉干）、礼盒系列、旅游系列、等等，划分细分市场，突出产品层级化。最后根
13、据产品不同的层级，制定高、中、低三种不同的价格路线，尽力实现销售最大化。包装策略本系列产品的所有品种外包装均以红色为主色调，以褐色为第二辅色，各个品种在此基础上做图案和其他细节的调整。上部都留有一小段系绳，便于携带。尽量使包装精美，档次提高。通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么非凡之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。王光烧牛肉强调的用途是在品尝美食的同时，还有温胃、滋补等功效。价格策略产品采取需求定价策略和渗透定价策略。通过市场调研，根据消费者所能接受的价格范围、零售商的分销成本来定价，大、中、小规格的定价也有所区别；低价格渗透策略的目的是扩大市场份额，实现本产品的营销目标，并与品牌策略、广告策略相配合，形成较好的营销组合优势。在产品正式进入菏泽地区试销期内进行市场调研，通过小范围的消费者调研来修正价格；然后，把产品正式打入菏泽市场的一个月作为定价测试期，以检验定价是否合理，再次修正定价方案。在新产品上市之后，要根据市场的供求状况、竞争对手动态等动因灵活地调整价格，修正定价策
