1、-1-敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点本报告的主要看点：1.详细分析网红直播带货不是电视购物的原因，解决的真正痛点并不相同。2.结合商家自播和明星直播带货的多形态格局，阐述网红在直播带货中的生存空间和必要性。3.网红直播带货形式具备经济性和长期性，而马太效应依平台生态而定。4.详细分析网红直播带货的用户画像，解析不同主播带货能力的差异、不同网红直播带货在品牌、品类、价格方面的具备差异的原因。5.阐述网红直播带货的演变与展望。从投资角度看，互联网公司在网红直播带货的布局。裴培裴培 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517060002 高博文高博文 分析师分析师 SAC
2、 执业编号：执业编号：S1130519110003 焦杉焦杉 联系人联系人 网红网红直播直播带货能走多远？带货能走多远？效率为先，生态为本效率为先，生态为本 基本结论基本结论 网红直播带货专题十问十答网红直播带货专题十问十答，破除误区与填补盲区并进。，破除误区与填补盲区并进。从网红直播带货解决的根本痛点讲起，我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，分别对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后，我们回归网红直播带货的演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建
3、议。网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且，而且提效提效。与电视购物完全不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基础，而网红直播带货提
4、供了新用户和商家的可能性。网红直播带货的马太效应网红直播带货的马太效应依平台依平台生态而定生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和用户以低线城市为主，而年龄和性别分布具有综合性。性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰斩；抖音以“优质内容”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者”为导向，中心化程度相对较低。从用户角度来看，淘宝直播以 25 至 35 岁女性为主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外，食品生鲜、母婴
5、童装和家居百货也占不小比重。其中，有充足时间、相对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求，低线城市的用户不断从“高增长”的故事中脱颖而出。网红直播带货模式的演进网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。未来，也可能会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。投资建议投资建议 网红直播带货为传统电商
6、平台注入内容化的活力是不争的事实。我们认为，中心化电商平台阿里巴巴阿里巴巴将继续得益于淘宝直播的高速发展。而去中心化电商环节中涉及的快手快手和中国有赞中国有赞，或将迎来更大的发展机遇。风险提示风险提示 宏观经济持续下行风险；技术变革、互联网流量衰退风险；政策监管风险 2019 年年 11 月月 24 日日 网红直播带货专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 2 3 4 7 2 1 0 4/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 2 5 1 6:4 4网红直播带货专题分析报告-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录
7、问题 1：网红直播带货为什么不是电视购物？.4 购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费.4 直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的.6 问题 2：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？.6 条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度.6 产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义.7 问题 2：网红直播带货具不具备经济性和长期性？.9 效率是网红直播带货的根本，低价爆量打造四方共赢模式.9 问题 4：为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式？.12 要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系.12 粉丝行为是经济行为，本质是理性行为.13 问题 5：网红直
8、播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？.14 淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在.14 内容平台中心化决定网红带货马太效应.14 问题 6：怎样的主播带货能力更强？.16 流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天”.16 问题 7：看网红直播带货的用户到底是谁？.17 她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军.17 有钱有闲，生活状态决定心理状态.18 问题 8：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？.19 扩品类、自有品牌是 TOP 网红的必然选择.19 平台造就“粉丝关系”，快手更像拼多多、抖音更像天猫.21 问题 9：网红直播带货模式的演变及
9、展望？.22 人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一.22 问题 10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货的布局？.23 阿里独享“流量草原”，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜”.23 风险提示.26 图表目录图表目录 图表 1：网红直播带货模式与其他购物方式的对比分析.4 图表 2：消费者画像及市场特点.5 图表 3：淘宝直播 1Q17 至 4Q18 带货规模.5 图表 4：2019 年双 11 手机淘宝 App 内观看直播用户规模（万）.5 图表 5：直播带货各环节梳理.7 图表 6：快消品线上及全渠道品类增长图.8 图表 7：2019年 6 月个护产品和饮料在
10、高低线城市分别的销量增长率.8 图表 8：不同年龄的受访者使用分期消费的比例.9 2 3 4 7 2 1 0 4/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 2 5 1 6:4 4更多报告请关【新零售进化论】公众号网红直播带货专题分析报告-3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 9：不同城市类型的受访者使用分期消费的比例.9 图表 10：天猫双 11 品牌&明星指定产品、礼盒销售情况.10 图表 11：李佳琦选品非常严格.10 图表 12：李佳琦让粉丝退货事件.10 图表 13：电商带货利益分配情况（以淘宝联盟为例）.11 图表 14：雅诗兰黛明星代言案例.12 图表 15：2019 年双 11
11、淘宝直播战绩.14 图表 16：双 11 站外达人 TOP榜.14 图表 17：抖音算法推荐机制及流程.15 图表 18：电商达人年度卖货榜单（根据 GMV排序）.16 图表 19：抖音 TOP 20 销售达人.16 图表 20：抖音和快手直播用户性别结构.17 图表 21：抖音与快手直播用户与 App 用户性别结构偏差.17 图表 22：2019 年 6 月抖音和快手用户年龄结构.18 图表 23：2018 年淘宝直播用户城市结构.18 图表 24：2018 年网红粉丝城市结构.18 图表 25：抖音和快手直播用户城市结构.19 图表 26：抖音与快手直播用户与 App 用户城市结构偏差.1
12、9 图表 27：直播网购人群月人均使用时长.19 图表 28：直播网购人群线上消费能力与 TGI.19 图表 29：TOP 网红直播带货对比分析.20 图表 30：李佳琦双 11 预售商品品类分布.20 图表 31：薇娅双 11 预售商品品类分布.20 图表 32：自有品牌是 TOP 美妆博主的必然选择.21 图表 33：快手 7 日商品榜产品所属行业类别.21 图表 34：抖音 7 日商品榜产品所属行业类别.21 图表 35：哪个品牌最畅销（以美妆个护为例）.22 图表 36：客单价多少的产品最好卖.22 图表 37：网红直播带货 1.0 模式.23 图表 38：网红直播带货 2.0 模式.
13、23 图表 39：各网红聚集 App MAU（万）趋势.24 图表 40：手机淘宝 App in App 功能点击率.25 2 3 4 7 2 1 0 4/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 2 5 1 6:4 4网红直播带货专题分析报告-4-敬请参阅最后一页特别声明 问题问题 1：网红直播带货为什么不是电视购物？：网红直播带货为什么不是电视购物？购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费 网红直播带货不是电视购物的简单升级版，两者解决了不同的问题，而且电视购物不太可能沉淀私有流量。网红直播带货不是电视购物的简单升级版，两者解决了不同的问题
14、，而且电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统网络购物已经很成熟的模式下，已存在图文导购平台的“种草”，但是网红直播带货解决了直观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题，也就是从搜索到体验的跨越，从买东西到有人陪着买东西的转变。最重要的是，用户的主动选择权，不仅是主动选择商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程，被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天，网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机制，用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动，集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。而电视购物解决了购物的不便利性，人们在家里
15、打开电视就能知道商品信息，不用跑到商场去，减去了较高的信息获取成本，刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张的表达技巧，以及在 10 年前或 15 年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量，电视购物进入人们的视野。得益于电视台的信用背书，导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的，但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为导购们自己的粉丝（忠诚买家），而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。图表图表1：网红直播带货模式与网红直播带货模式与其他购物方式的对比分析其他购物方式的对比分析 来源：淘宝，公开资料整理，国金证券研究所绘制 线下购物变成线上购物，又变回“线下购物”，这个问题是“衔尾蛇”。线下购物变
16、成线上购物，又变回“线下购物”，这个问题是“衔尾蛇”。传统的网络购物是超市模式，用户自己浏览自己选择，加入购物车结账，交易完成。那么，直播带货是从原本只有“人-货”的状态，变成了“人-货-场”的模式。根据尼尔森线上购物报告，47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。直观“查看商品”的需求还是存在的。而且 70%的消费者会受到社交媒体的影响，从而改变线上购物的决定。结合“查看商品”的需求以及网红的影响力，网红直播带货在 2016 年起步，2018 年实现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好，还是网红或明星也好，他们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验，用户们真正有了逛街的感觉，长时间地停留在同一直播间，像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了，直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点并没有发生变化。线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、加强互动、发现乐趣，不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃。2 3 4 7 2 1 0 4/4 3 3 4 8/2 0 1
