1、1/23生鲜产品电商项目商业计划书编制：郭中华日期：2017 年 4 月（友情提醒：本文内容为原创文稿，未经作者本人许可，禁止传播或用于商业行为！）目录第一章：项目概述第四章：项目团队建设一、项目名称及含义：一、组织架构：二、项目背景：二、岗位工作职责：三、项目简介：三、人员配置：第二章：市场分析第五章：营销策略一、项目建设必要性：一、产品策略：二、商品消费分析：二、价格策略：三、市场竞争者分析：三、销售渠道：第三章：项目建设四、营销方式：一、经营模式：第六章：投资分析二、品牌建设：一、总投资预算：三、平台建设：二、财务分析：四、连锁店建设：三、分析结论：五、连锁店管理：第七章：风险管控六、供
2、应链规划：一、政策风险：七、物流体系建设：二、市场风险：八、营销渠道建设：三、经营风险：九、服务保障体系建设：四、资金风险：2/23第一章：项目概述一、项目名称及含义：1、项目名称：“宅鲜配”生鲜O2O 生态链项目2、名称含义：“宅”：为住宅的意思，即项目定位为家庭消费服务；“鲜”：为新鲜的意思，即代表着商品类型和品质；“配”：为配送的意思，即代表项目的主体服务方式。综合含义：本项目为家庭消费类优质生鲜商品的配送服务项目！二、项目背景：民以食为天，食以鲜为先！生鲜商品是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。然而，媒体所报道的一系列食品安全事件，引发了广大消费者对食品安全、品质等前所未有的
3、关注；同时，由于城市人群所处的快速生活节奏环境，面临时间少、买菜难等一些列现实问题。如何利用当今高速发展的互联网+模式，打造一个商品新鲜安全，价格合理，服务便捷的购物消费模式，越来越成为人们日常生活的迫切需求，为本项目进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。三、项目简介：1、项目模式：（1）“宅鲜配”生鲜O2O，以线上平台（微信商城、APP、PC）+线下实体（直营店、加盟店、服务点）的渠道，主要经营家庭食材类快速消费商品，以“源头采购、过程挑拣”确保产品质量，再以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式，全程冷链运输，网点冷藏储存，全年无休进行鲜活配送。（2）“宅鲜配”生鲜O2O 将打造
4、全新的“B2B+B2C+C2F”垂直 O2O 生鲜电商经营模式。商品源头基地（自建或联营）直采，或与本地市场大型实力商家进行沟通与合作，在获取价格优势和质量保证商品的同时，化解与本地市场线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，为终端消费者提供完善的售前、售中、售后服务。2、商品定位：3/23（1）水果、蔬菜、水产、肉禽、酒水、调料、面点、礼品券8 大品类共1500 个 SKU 左右；（2）商品以“高端+精品”为主线，高端以“原生、健康、绿色”为品质准则，精品则以“优质、精选”为准则，满足资深老饕的美食诉求。3、客户定位：（1）基本客户：都市中、高端家庭消费人群，即具有中上等以上稳定收入的年
5、轻化品质生活人群，如：国家公务员、企业单位经营者、工作繁忙的高级白领等；（2）大型客户：主要包括都市的星级酒店、高档餐馆、高端超市、机关单位和知名企业及贵族学校食堂等。（3）B 端客户：主要包括本地市场内具备优质经营条件的B 端批发、零售商家。4、经营理念：（1）产品理念：尊重食材、优质精选、新鲜生活；（2）服务理念：尊重顾客、便捷高效、满意服务。5、战略目标：（1）构建生态产业链：以获取终端消费人群为基础，向上向下全方位、多元化发展，最终实现“种（养）殖乡村旅游商品销售特色服务全域康养”为一体的新农业生态产业链布局；（2）延伸高端服务项目：以高品质商品、高水准服务为基准，形成与消费者之间的粘
6、性，延伸出更多高端服务项目（如旅游休闲、金融证券、投融资等）；（3）项目资本化运作：以线上流水+线下实体数量为核心，充分借助形成的大数据优势，吸引风投资本注入，推动项目向资本化运作，实现项目增值与可持续发展。第二章：市场分析一、项目建设必要性：4/231、政策环境：2017 年 3 月，国务院总理李克强在简短的政府工作报告中明确提出：国家将站在更高的角度，支持和发展电商进社区和电商下农村。这无疑为生鲜电商的快速发展打开了一扇更加宽敞的大门！同时，国家一直都在坚持不懈的引领和推动“农村发展、农民增收”，然而当前农村土地大量闲置，或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生鲜商品，农民收入普遍偏低，急需
7、寻求合适的增收路子，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的刚性需求。2、经济环境：21 世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益快速普及。传统生鲜产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统生鲜产品流通范围极小且效率低，严重地阻碍了生鲜产品市场的发展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为生鲜产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和互联网平台，构建优质、实惠、高效、便捷的商品获取通道，降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。3、消费环境：随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生
8、活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心、安全的生鲜食材，所以，便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜商品越来越成为人们日常渴求。而在现有的生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。4、行业环境：生鲜商品存在毛利高（40%左右），客户重复购买率高等特点，完全属于生活类刚需快速消费品。然而由于具有很高的行业特性，要求仓储物流过程中冷链运输，存储过程需要低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素在推高了商品成本的同时，也导致很多商家不敢轻易尝试跨入该行业领域，
9、致使目前国内尚无一套完全成功的生鲜电商解决方案。随着一线电商天猫、京东、苏宁易购、1 号店等全面进军5/23生鲜市场，后有垂直电商中粮我买网、本来生活网、多利农庄、沱沱工社、顺丰优选等的涌现，生鲜电商的发展如火如荼。凭借敏锐的商业触角和投资眼光分析判断，建立起优质的产品供应体系，便捷的服务模式，良好的购物体验，生鲜电商必将成为未来三至五年内一个热门的电商网购领域的新兴市场。二、商品消费分析：1、交易持续性：生鲜商品是人们每天生活的必需品，对于喜欢的生鲜商品，基本上会每天购买，其交易重复性非常高；同时，总体供求的价格弹性小，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，囤积消耗。所以，多数
10、生鲜商品的交易数量和次数都比较大，且需求稳健。2、交易特征：受自然条件的影响，传统生鲜产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。生鲜商品的市场变化也非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交易对象，这方面给生鲜O2O（直营连锁）的发展提供了很好的机会。3、竞争对比：大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。借助垂直连锁模式，可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色的配送服务，更能打入市场。4、特殊要求：生鲜产品具有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂变
11、质等特点，要求快速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，可以利用购物平台从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。三、市场竞争者分析：根据有关市场调查数据显示，国内主要城市生鲜市场份额的50%左右被农贸市场占领，35%左右被超市生鲜专柜占领，10%左右被现有直营店占领，5%左右被流动菜贩占领。1、农贸市场6/23在重庆本地，主城范围内并没有专业的大型生鲜批发市场，而是被建设在主城外围（江津双福），但是，遍布各区域的政府规划的以零售为主的社区农贸市场却非常之多。大型生鲜批发市场是传统生鲜流通中最关
12、键一环,是各农贸市场生鲜尤其是蔬菜水果的主要来源，具有成交量大、知名度高、社会影响大、流通体系健全、配套完整等优势，也存在传统生鲜流通方式的不足。农贸市场优势在于：是最传统的生鲜购买场所，人们的情感份额最重；规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低；商品种类丰富，品种齐全、价位优势、各种新鲜程度的生鲜都有，人们的选择范围很广；人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。所以，农贸市场是最大的生鲜市场份额拥有者和最强有力的竞争者。农贸市场劣势在于：分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便；各种生鲜商品品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存；
13、市场管理混乱，卫生条件差，消费环境不好，价格乱想及坑害消费者现象严重，诚信度很低。2、大型超市生鲜专柜：知名的永辉、新世纪、重百、沃尔玛、华润万家等连锁超市均设有生鲜专柜，它们是有力的竞争者。大型超市生鲜专柜优势在于：规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的良好环境及氛围，很好地迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，人们在购买百货的同时，会经常顺便购买一些生鲜。由于商场影响力大，美誉度高，再加上大型超市生鲜货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，人们认为大型超市买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。大型超
14、市生鲜专柜劣势在于：消费者认为商场生鲜价格很高；同时遇上高峰期时，排队等候收银现象严重，很大部分消费人群不大会刻意跑去大型超市购买生鲜商品。3、社区生鲜店：城市中各个较大的社区均零散分布着生鲜店或以生鲜为主打的社区超市，它们具有便利性好、顾客熟悉等优势，能解决顾客的燃眉之急或者适合工作忙碌人群的需求；但这些店普遍存在品种不全、价格偏高，卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题。7/234、流动摊贩：流动摊贩主要集中农贸市场边沿或者小区门口、交通主要通道，具有便利性好、自产生鲜新鲜度好的优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格乱想等问题。总之，以上四种传统的生鲜销售渠道普遍存在以下问题：第一，价格高
15、且乱象丛生。生鲜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层的利润使生鲜的价格不断提升，并且各个环节的价格不一致，导致各种销售渠道的生鲜价格高且乱；第二，商品并非完全新鲜。因为没有形成适应现代化、市场化的规范管理体制，很多新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒到不再新鲜的生鲜上，达到表面的“保鲜”；而且由于生鲜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；第三，无法保证无农药残留。没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为绿色生鲜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的生鲜催熟问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色生鲜品牌；第四，仍不够便利。其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而
16、言，但对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达到更方便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的附近都有专卖店；第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应。仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成了很强的生鲜销售品牌效应；第六，没有稳定的消费者忠诚度。没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的生鲜市场而言，仍是一种落后的标志。5、生鲜 O2O 直营连锁店：生鲜 O2O 直营连锁店，是一种全新的商业运营模式，它立足于从“产”到“销”的直接见面，实现了“农超对接”、“农商对接”、“农企对接”，采用实体店与网络店相结合，辅以专业、高效的配送模式，把新鲜的生鲜商品直接推向消费者，适应了随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜购买的质量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高的形势。生鲜 O2O 直营连锁经营对传统的生鲜销售模式形成了巨大的冲击，为生鲜和其他农副产品销售行8/23业带来了一场革命，已经被越来越来多的社会群体所接受。直营连锁是生鲜直
