1、糖果公寓的问题:1、公寓剩下房源位置不好，朝西，价格差拉的不高。快速去化有抗性。2、大商业 不自持，肯定下面4层需要长时间盘活。3、下面不红火，上面跟着冷，升值也就不快。4、前期形象没拉高，投资期望低，折扣效果难免一般。,Part1:市场洞悉 Part2:竞品分析 Part3:策略提纯 Part4:推广执行 Part5:活动建议 Part6:渠道建议,方案构架：,Part1:市场洞悉,新华社：调控进入“深水区”：2012楼市四大看点,2011，房价涨势得到遏制，房企资金全面吃紧，保障房建设创下历史新高2012，面对着什么？看点一：房价再度反弹还是合理回归？央行将继续实施稳健的货币政策，北上广深
2、四城表态将继续执行住房限购政策。看点二：相持僵局如何打破？这一轮调控中，与房价稳中有降伴生的，是交易僵局的持续。何打破僵局？看点三：调控长效机制如何建立？建立调控的长效机制必然要触动各方更多的利益，及地方、部门之间的利益平衡。看点四：保障房能否加快成为楼市“稳定器”？2011年，1000万套保障房的开工量，加上2012年计划的700万套，其建材、人工成本将明显升高。配套设施的供求矛盾将进一步放大。今年将有更多保障房投入供应，分配如何确保公平？,中国人民银行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。此次下调后，我国大型金融机构存款准备金率为205，中小型金
3、融机构存款准备金率为17。这是今年以来我国央行首次下调存款准备金率。上次央行宣布下调准备金率是在2011年11月30日，当时是央行三年来首次下调准备金率。央行此次下调准备金率05个百分点，意在进一步释放银行体系流动性，缓解当前市场资金紧张压力。粗略估算，此次下调后，可一次性释放银行体系流动性约4000亿元人民币。,央行下调存款准备金率0.5个百分点,金融政策放松：,沪土地市场惊现高溢价成交，今年商用地或唱主角,2月15日，上海市某商用地块以1.31亿元的价格被竞得，溢价率高达136.68%，折合楼板价16566元/平方米。这也是龙年春节后，沪上土地市场首现高溢价成交地块。专业人士分析，在楼市调
4、控不动摇的背景之下，土地市场必然会为楼市调整付出相应代价，住宅用地流拍或者底价成交在所难免。而在地方政府土地出让收入减少的转折期，商用土地势必挑起大梁，充当重要角色，尤其是在一、二线中心城市。,据国家统计局常州调查队调查资料显示，1月份常州居民消费价格指数（CPI）同比为103.6，上涨3.6%，环比为101.2，上涨1.2%。,1月份常州CPI上涨3.6%,1月CPI同比上涨4.5%，环比上涨1.5%专家认为，这主要是受春节和季节因素影响，2月CPI将明延续前期下行走势货币政策方面，虽然总体上会保持稳健的基调，但是预计2012 年货币政策将相对偏松,春节因素阻碍物价回落1月全国CPI同比涨4
5、.5%,1月常州住宅市场全市成交1915套，环比上月认购、成交跌幅均达4成（2011年12月成交3824套）。2012年1月，整个春节期间常州并无楼盘新推项目。一月下旬春节长假，虽然常州有多家楼盘售楼处正常开放，常州楼市仍以“休眠”状态结束了春节7天长假。1月22日至28日的7天时间里，常州市区仅成交商品房16套，且均为住宅。,2012年1月常州楼市每日成交走势图,1月常州住宅成交量下滑,住宅调控之下，商业地产大行其道或许是常州近年来城市综合体开发量剧增的因素之一。一栋比一栋高的摩天大厦和诸多城市综合体的的崛起，代表了常州迅速膨胀的城市配套需求。据笔者粗略统计，有望2012年入市的综合体有二十
6、多个，包括龙湖、宝龙、路劲、九洲等房企巨头都已加入或正在加入城市综合体开发战团，必将再掀2012常州商业狂潮。而在2012常州城市综合体在迎来全面开花的同时，或许也要面临市场消化的考验,2012：23个城市综合体蓄势待发再掀常州商业狂潮,新北：万博广场、月星环球港、丰臣国际广场、常发广场、保纳商业广场、龙湖天街、迪诺水镇、天宇购物广场、神力城市商业广场（典雅花园 商业部分）、力宝广场（原太阳城商务广场）市区：万博国际广场、凯悦中心、嘉宏盛世、九洲新世界、清潭院街、万象城（华润国际社区商业部分）城西：宝龙城市广场、金地假日广场、龙湖天街武进：新城万博广场、星河国际（cocopark）、路劲又一城
7、、华鹏国际广场（龙德花园商业部分）、万博生活广场（糖果公寓）、常州红星国际广场,常州已建成/即将入市的城市综合体项目,刚需与投资之间分水岭清晰,Part2:竞品分析,天禄MINI公寓,天禄MINI公寓A户型1室1厅1卫1厨 47.02,竞品现状：密度大，绿化率低。区位商业成熟，产品已经亮相交付，余房不多。销售对策：天禄是与本案距离最近的同质项目，余货量少，可以不必考虑市场竞争。从人气上讲是利好。,项目配套：商业：乐购超市和富克斯广场，五星电器100米近邻。周边学校：省武高、前黄中学、星辰学校、新城实验中学遍布周边。项目动作：少量余房在售，均价7000元/左右，具体一房一价。,又一城,项目配套：
8、综合商业：18万平米家庭欢乐Mall，有大商业金鹰，餐饮、娱乐、健身、影院等品牌支撑，全部自持。项目动作：目前公寓推广已经暂停，余货不多,莱蒙城,物业类别：住宅、空中别墅，别墅、SOHO 建筑类别：高层、小高层容积率 2.0 绿化率 50%占地面积:17000平方米 建筑面积:120000平方米开发公司：常州莱蒙都会置业有限公司装修状况：毛坯物业地址：武进延政中路（武进区政府正对面）,莱蒙城中央小公寓A户型2室1厅1卫1厨 62.00,丰臣国际广场,丰臣国际广场，百套65朝南藏品级全功能商务公寓在售，7450元/起，总价48万起。,藏珑 1室1厅1卫1厨 65,九洲新世界TA-TA公寓,htt
9、p:/,报广,网络营销,新北万达,其他竞品推广：,绝版糖果武进独秀,Part3:策略提纯,时间宝贵，聊点干的,为什么常州地产开发第一品牌、商业地产巨头、城南核心地段、武进CBD、四通八达的交通、6万平米城市综合体、八佰伴富克斯做主力店、餐饮、零售、休闲、娱乐齐全配套、这样的SOHO公寓打动不了常州人？,因为，好东西好销路,当产品的根本利益点无法与人挂接多半人会认为：知道糖果，也知道在促销，我再看看别的。,世界上，只有被需要的东西 才会有好销路,什么是他们需要的？,“我想对大家讲，现在最重要的是信心”。-温家宝,信心，是这个时代最重要的东西,信心提高糖果在消费者心中的投资价值,我们需要注入,糖果
10、不仅仅是在卖产品更应该是投资价值和信心,PART1：投资形象如何拔高？解决投资信心，并可带商铺。消费者只会买感觉划算的不会买便宜的。PART2：地段优势如何持续炒作？地段是商业投资第一要素，表达更有洞察。PART3：公寓产品实现快速去化？投资价值解决，朝向问题自然迎刃而解。,本案推广需解决的三大问题,解决之道1：我们带来了一个中心,谁先成为中心谁就占领了城市,2003年，乐购超市在首次进入常州市场时并没有选择市中心繁华的一级商业区域，而是把目光投向了远离常州市中心的二三级商业区域武进区湖塘，正是因为觉察到了这里压抑已久的消费欲望。,中心论,中心是怎样炼成的,2003,2007,2010,武进购
11、物中心,2011,2009,路桥小商品市场,We are the next,近十年来，以定安路、常武路为轴的乐购商圈，发展“凶猛”，板块逐步成为武进商业核心地带。现今的乐购商圈人声鼎沸，含大型百货、超市、购物中心、商业街、大卖场于一体，是目前武进最为成熟的城市商圈，辐射16.6平方公里武进中心城区。,2012,中心论,一句话：“中心”就是我们的USP 拉升形象的杀手锏,无限繁华,武进商业中心,新城影响力,用糖果钓中心中心有甜头,解决之道2：我们要介绍一种力量,把中心养成一种习惯我们花了10年,习惯性,习惯了城市的这个十字路口,习惯了在这里渡过的每个节日,习惯了和亲朋好友聚餐的味道,习惯了第一时
12、间发现卖场优惠,人生有多少个十年？习惯又怎么能轻易改变？,习惯性,习惯成自然人的习惯是一个可怕的东西当一个商场已经成为130万武进人、30万高端常驻人群的习惯性购物中心，成为无数家庭习惯性的娱乐休闲场所，那么，商家在此进行品牌扩张、投资者在此投资创富，就全部都有了保障，全部都有了财源！习惯一旦养成，绝难更改，消费习惯也一样！,消费习惯就是 投资钱罐,解决之道3：我们看到了一群人,前期数据分析，公寓的目的以武进人抗通胀的投资品为主。能买投资品的，还有一个重要人群。,发现一,有那么一群人，每天开豪华跑车出入高档社区早出晚归，目的却不是去谈生意，而是聚会、打牌和聊天。,发现二,有那么一群人，穿着光鲜
13、亮丽，是高档会所、美容院、美发场所的熟客。,发现三,有那么一群人，动辄到商场或车展里大方“血拼”，一掷千金，挥金如土，本质却是“无业者”。,发现四,还有一群人，在过山车一样澎湃的股市，输赢N万元，却别样淡定，因为找不到其他投资途径。,发现五,还有一群人，面对常州的限购传言及节节攀升的CPI，惆怅不已。心中困惑：难道地产投资已入绝境？,发现六,新婚姻法颁布，越来越多的女人开始思考，女人没房等于白忙，靠男人不如靠自己，中心有套房才能高枕无忧。,这几项发现统统指向一类人,项目周边的阔太太,客群洞察：打开女人的钱袋。前期公寓成交数据中，一次性付款占到1/3，可以觉察到小投资客缺乏经验,所以鼓动女性投资
14、客的是有希望的。私房钱买公寓长期线下走。利用新城现有渠道资源，新城楼盘里面可利用的灯箱、电梯广告铺上，SPA会所、美容院等女性聚居地广告位铺上，并适时举办一些针对女性的暖场活动。此途径同样适用于商铺。,私房钱买摇钱小公寓,解决之道4：我们带来了一个绝版,绝版的价值绝版，可能是黄公望的富春山居图，可能是1949年款的法拉利老爷车，又或者是迈克尔杰克逊的手套，一旦绝版，就意味着无限的价值空间，孤品、藏品、绝品，皆价值连城。,糖果公寓，只能靠抢糖果公寓坐镇中心，睥睨天下，版图范围内，已再无同类型SOHO产品与之匹敌，这就是绝版的气概。,唯此糖果卖完就绝版,找洞察:消费习惯就是投资钱罐,线下客群:私房
15、钱买摇钱小公寓,拉形象炒区域:用糖果 钓中心,挤压气氛:不买糖果睡不着,4大法宝，糖果惹火常州,糖果黄金屋（投资属性）习惯发财区（区域洞察）,策略点,Part4:推广执行,形象包装与中心塑造,用糖果 钓中心,针对某些团购优惠（价格暂无建议）,线下针对女性客群心理，以小搏大,不买糖果睡不着,私房钱买摇钱小公寓,你买到糖果了吗？,分人群进行稀缺性、绝版挤压,第一阶段：形象包装 中心塑造,用糖果 钓中心湖塘中心50-60糖果黄金屋 习惯发财,户外：,所谓中心就是习惯在那一个地方花钱中心里 有甜头湖塘中心50-60糖果黄金屋 习惯发财30万武进高端消费群习惯花钱的地方，值多少钱？,报广：,种钱得钱，习
16、惯是关键！靠中心 吃中心湖塘中心50-60糖果黄金屋 习惯发财武进乐购商圈多年旺成习惯，值多少钱?,报广：,钱习惯在人多的地方生长。用糖果 钓中心湖塘中心50-60糖果黄金屋 习惯发财130万武进人习惯扎堆的地方，值多少钱？,报广：,投资习惯跟着新城走有糖果 财靠谱湖塘中心50-60糖果黄金屋 习惯发财300万常州人自己的开发商，买着踏实！,报广：,130万武进人在这一片活动的习惯，值多少钱?50-60糖果黄金屋、湖塘中心金小公寓 习惯发财,报眼：,75%的武进人一不小心多逛了几个小时，值多少钱？50-60糖果黄金屋、湖塘中心金小公寓 习惯发财,报眼：,99%的武进太太在这一带购物的习惯,值多少钱?50-60糖果黄金屋、湖塘中心金小公寓 习惯发财,报眼：,罗马不是一天建成的，习惯不是一天养成的。50-60糖果黄金屋、湖塘中心金小公寓 习惯发财,软文：,姐姐妹妹站起来 女人没房,等于白忙 中心有套房,财靠谱 嫁得好,不如自己有依靠,糖果私房小公寓手册册：,糖果私房小公寓,第二阶段：针对优惠导向,不买糖果 睡不着15万起买中心糖果黄金屋 随便发财,户外：,中乐透，小人物也能买中心 15万买
