1、 天天文档在线 联系QQ：744421982春秋咖啡西餐厅营销策划书 作者：济南泽峰策划机构 时间：2007-3-26 字体：大 中 小 目 录内容摘要 P2一、背景分析 1、宏观分析 P22、餐厅自身 P33、竞争对手 P44、消费群体 P55、媒介分析 P6二、营销策略1、营销方案目标 P72、餐厅自身定位 P73、三种消费群体具体策略 P84、三种消费群体通用策略 P12三、营销策略实施阶段方案分析1、前期 P172、中期 P183、后期 P184、特定节日宣传策略 P19四、门面装饰 P19五、媒介投放 P20六、预介介算 P20附件 泽峰策划机构收费详单春秋咖啡西餐厅营销策划合同书
2、内容摘要： 随经济文化进一步发展，咖啡作为一种休闲时的消费，越来越受到中高阶层的青睐。济南咖啡市场开拓较晚,但发展迅速。春秋咖啡西餐厅位于经十路63号济南翰林大酒店内。无论自身实力，还是地理位置，咖啡西餐厅都具有一定竞争优势，但经营效果却不尽人意。追其症结主要有二，一是本身管理不规范和定位不明确，二是周边市场开发力度不够，没能采取有效营销策略。对此，我们将对春秋咖啡西餐厅本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求短期内得到目标消费群的认知，使经营业绩明显改观，并逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。一、背景分析 1、宏观分析A、地理环境：
3、 济南作为省会城市，具有特殊的市场地位。是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。B、人口结构： 济南市常住非农业人口为260万人，流动人口数量大，并且济南市内有多所高校，学生总人口约占总人口比例较大。C、交通现状： 截至2006年底，全市公路通车里程9833.1公里。目前，济南向东有济青高速公路，向南、向北有京福高速公路、京沪高速公路，向西有济聊高速公路，绕城高速公路将济南环绕其中，国道104线、105线、220线、308线、309线及16条省道横贯济南。济南已形成了以绕城高速公路为核心的高等级公路网络，并在全国
4、率先实现了省会城市与各市政府驻地全部由高速公路连接,济南作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立。2007年，随着济荷高速、济莱高速、绕城高速大北环等重点工程项目的逐步建成通车，济南公路通达深度和公路集疏能力将进一步提高。D、平均收支构成：济南市市区企事业单位从业人员数量占全市城镇单位从业人员总数量的比重大，在岗职工人均收入明显呈上升趋势，消费群消费能力增强。 E、消费心理及偏好：济南人的消费习惯有着较强的可塑性,不管是什么广告发布形式,只要说的在理,大家都会认可。消费讲究实惠，但具有北方人的豪爽性格。F、饮食习惯：人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。、餐厅自身（分析）S (St
5、rength) 优势位于翰林大酒店之内，有较固定的客户来源。安静优雅，交通便利，停车方便。地处经十路繁华地段，周围企事业单位多，潜在顾客群体规模大。背靠以山师大、山艺、山工艺为轴心的大学群，老师学生群体基数大。W (Weakness) 劣势尚未树立良好的品牌形象。服务意识薄弱。 菜单品种没特色，味道有待提高。对于本身宣传不到位，知名度不够。星级宾馆给目标消费群设下一道心理屏障。依托四星级酒店，高档次定位。O (Opportunity) 机会潜在顾客群不断增大。目标消费群可引导性强。酒店客房住户是一级消费群，数量大，消费高，最具开发潜力和价值。T (Threat) 威胁目前济南市各类品牌、档次的
6、咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。、竞争对手目前济南市大约有6家建筑面积在平方米以上的咖啡馆。主要竞争对手及其优势有：A、上岛咖啡距离稍远，但知名度、美誉度高。B、巴西烤肉、真锅咖啡、名典咖啡、商务休闲吧距离近，最直接地竞争对手。C、周围餐饮单位属于同质类的竞争对手，目前更贴近消费者的消费习惯。、消费群体 通过对名济南市民进行调查，发现的表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占，经常去的仅占。其中的人喜欢里面的环境，的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨
7、时间，品尝等。根据春秋咖啡西餐厅的实际情况，以下是对其三类主要消费群的分析：A、翰林大酒店内部客房住户群体特点：较高的经济收入，流动性大，但重复入住酒店可能性高，容易就近消费，住店期间消遣需要强 。 消费动机：休闲娱乐，议事，朋友聚会。消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，讲求高质量的服务。收入水平：中高薪阶层。B、翰林大酒店周边企事业单位的白领阶层群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，距离春秋咖啡厅近，社交活动多。 消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。收入水平：中高层消费为主。C、附近山师大等诸高校的学生、老师
8、群体特点： 学生基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。 教师具有高文化修养，有一定经济能力。消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。消费水平：中低层消费。5、可用媒介分析A、传单、宣传册校园散发，商务办公大厦电梯口、翰林大酒店大堂、客房和春秋咖啡厅内优点：方便，及时，其引导性强，成本低。缺点：易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。B、酒店附近宣传广告牌优点：成本低，视觉冲击力强，关注度高。缺点：位置固
9、定，承载信息量少，受众范围有局限。C、电梯口电视优点：到达率高，播放频率高，识记率高，成本较低，动态影视，音影并茂，形象生动，受众的文化层次较高、收入较高、消费能力较强，展示时间长，干扰度低，可以满足新产品、品牌宣传的需要；传递新产品上市信息、产品促销信息，贴近性强，电梯媒体直接面对目标受众。缺点：受众群比较固定，面对受众均是白领一族。D、附有优惠卡或代金券的宣传单优点：顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和回头率。缺点：增加经营成本，回复率不确定。E、精英杂志优点：印刷质量高，图文并茂，可以长久保存，针对性强，到达率和传阅率高。缺点：成本高，出版周期长。二、营销策略1、此次策
10、划的主要目标是在综合分析春秋咖啡西餐厅的内外环境的基础上，对咖啡厅进行整体的策划，以求提升品牌的知名度和美誉度，进一步开发潜在顾客和维系老顾客，也是对餐厅产品服务质量的提升，增加效益。2、自身定位策略本地商圈内，以高档商务休闲为主的领导性品牌咖啡店，业务交际、情感交流的时尚场所。 鉴于本餐厅的位于翰林大酒店，背靠山东师范大学，从地理环境、“春秋”、“翰林”等方面考虑，建议餐厅能够体现浓郁的文化特色。具体策略有：在餐厅的适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的书架。在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。体现文雅，建议在餐厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。3
11、、根据不同消费群体，我们制定了不同的营销策略：【翰林大酒店内部客房住户】在翰林大酒店大厅内设置咖啡西餐厅宣传彩页目的：在刚入住的顾客心中留下潜在印象，在其有需求时会不自觉想到咖啡厅。样式规格：长_宽_后面以铁架支撑，设计美观，形状不局限于矩形，也可以是彩页中所包含元素的轮廓。设计样式风格应符合翰林大酒店的星级背景。内容：介绍咖啡厅服务理念以及餐饮品，所列餐饮品的图片要具有色彩鲜艳，有视觉冲击力，引起受众的食欲。在酒店客房内的宣传单页摆放位置：在酒店客房内的电视机旁、圆桌、洗手台和床头柜等最容易引起消费者注意位置放置宣传彩页。彩页规格：设计立体彩页，一是便于放置，符合翰林大酒店身份；二是可以长期
12、重复使用，有效节约投资成本。彩页大小一为与酒店宣传册同样大小，二为独自放置时，尺寸稍大，根据具体样式而定。内容：宣传咖啡厅服务理念和特色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。会员卡制度具体情况参见下文【通用策略】。若能出示住店证明，餐厅消费一是打折优惠，二是赠送带有“春秋咖啡西餐厅“或“春秋”字样的精美打火机等物品留念，但消费金额要与赠送物品对等，保证餐厅收益。提供休闲等类的书目。目的：考虑消群体士约见客人时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志【翰林大酒店周边企事业单位的白领阶层】发放宣传册目的：宣传咖啡店品牌，使附近白领对咖啡店有新的认知，在他们心目中牢固地树立自身形象，从而带来更多的效益。样式规格：参照翰林酒店的宣传册大小。内容：以高雅安静为主旋律,向商务白领传递春秋咖啡店适合商务谈判,放松身心的理念。在精英杂志以及电梯媒介（平面和电视）上投放广告目的：有效利用与商务白领联系最紧密的媒体对所有目标受众进行宣传，不断提醒这部分消费群。会员卡制度具体情况参见下文【通用策略】卡片分制。针对棋牌
