1、王老吉工作总结工作总结王老吉工作总结是一篇好的，觉得应该跟大家分享，希望大家能有所收获。篇一：王老吉发展历程及总结作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药水来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入市场，就需要企业来完成消费者的工作，但是企业都尽量避开这一点。因为，不但市场培训过程缓慢，而且“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。加多宝公司不愿以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广有没有找到合适
2、的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。多加宝原先的广告概念“健康家庭，永远相伴”，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗，而“黄振龙”、“阿贞凉茶”等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，TOP100它就永远走不出饮料行业列强的阴影。3、从新定位3.1 多加宝找到成美在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，
3、品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定为路线显得越来越重要。定位不是对产品本身作实质性的改变，定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者的心中有一个特殊的位置。他让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。年年底，多加宝找到成美（广州）营销顾问公司。多加宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真调查研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单的拍广告可以解决的，许多中国企业都有这种短视的做法，关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了七年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法
4、回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它这是王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。通过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位将消费者的心智进行全面研究研究消费者对产品、思想汇报专题王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果发生冲突对于品牌延伸来讲无疑是一大败笔。人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，卖洗衣粉
5、的企业卖纯净水，让消费者心存疑虑：“纯净水喝出了洗衣粉的味道”。所以，红色王老吉的定位不能与广东、浙江消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。3.2 成美对王老吉的调查研究加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等如企业曾一度认为浙江消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商、零售商进行了大量的访谈，获取内部信息。研究中发现，广东的消费者引用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心里安慰”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其
6、代表产品功效强劲，有去湿降火之效）。而在浙江，引用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火” 的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。最全面的参考写作网站（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙江消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“唯一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为
7、均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。在进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并没有形成品牌优势，仅仅是低价渗透市场，并未占“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最具有能力占据的，既有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者。研究人员
8、对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就是红色王老吉突破了地域品牌的局限。3.3 成美研究结论至此尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的
9、饮料”，其独特的价值在于和红色王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：吃油炸食品、香辣美食、烧烤、吃火锅、通宵达旦看足球、夏日阳光浴?4、定位于预防上火的益处4.1 与利于王老吉走出两广“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。4.2 成功将王老吉产品
10、的劣势转化为优势红罐王老吉以蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草等草本植物煎制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当“预防上火”的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章的变成一个生招牌，淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3.5元的定价在饮料业中并不占优势。写作功能饮料的定位确立后，另王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。制定适度的高价有时候，考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在，许多新品牌倾向与用更低的价格去争取顾客。这是一个陷阱，会制约品牌的成长。其实，消费者在一定程度上以价格来
11、衡量价值，新品牌和新品类的价格如果低于主流品牌和品类，容易被认为这是因为他们的价值更低。农夫山泉上市之初，零售价比纯净水高出50%，这等于是提醒顾客：你买的是比纯净水更好的天然水。基于新品类的价值，为品牌订一个合理的高价。不仅有利于客户看好新品类，同事有助于创造趋势。高价意味着目标人群较窄，因此品牌要放缓扩张的节奏，王老吉310ml的罐装饮料，基准零售价格是3.5元店（30张冰箱贴）等工作。王老吉在日常管理中要求各地随时统计回报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其他品尝大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。在餐饮商家获得巨大实惠的同时
12、，王老吉悄无声息的完成了餐饮渠道的建设。王老吉选择我餐饮渠道作为自身推广的重要渠道之一，有利于消费者进行常识性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。厂家投入的费用相对较少，而宣传效果却是非常广泛。6.4 特通渠道的建设王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动等。年9月王老吉和金山软件公司结成合作伙伴，就金山推出的大型网络游戏剑侠世界进行深度推广合作，王老吉作为道具被植入游戏中，与金山公司共同推出印有剑侠世界LOGO和游戏画面中的专属饮料，并共同举办“王老吉江湖防上火行动”等。夜场的主要操作
13、手段就是请导购，提供品尝产品和联合促销，刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动、或与啤酒搞联合促销，买一打啤酒赠送2支王老吉，现场也尝试营销创新，用王老吉兑红酒等。7、重新定位开创饮料市场的一个新品类既然红色王老吉能够满足人们“降火”的需要，而“上火”感念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以在红色王老吉第一个喊出“预防上火的饮料”的宣传口号时，便成功的开创了一个饮料新品类。随着凉茶慢慢走向全国，这一品类不可避免地碰到一些疑虑，其中之一便是中草药材能否应用于普通食品。王老吉联合了广东、香港、澳门等地区的其他17个凉茶品牌，经过粤港奥文化部门申报，凉茶于年5月被认定为“国家级非物质文化遗
14、产”，将受到世界文化及产保护公约及国家有关法律的永久性保护。凉茶获得国家的承认和保护，很大程度上向顾客证明了这是一种值得信赖并且很有价值的产品，可以放心去消费，为凉茶类和王老吉品牌在较长篇二：王老吉 资料总结王老吉 资料总结让我们从一则数据开始：年，王老吉销量仅1.8亿，主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域，03年，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东;04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，当年销售额达14.3亿，年超过25亿元，年更是达到80亿元，年突破100亿元，年150亿元?王老吉的成功，本质上是凉茶品类的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类。其次，才是差异化的定位以及始终如一
15、的定位传播执行，王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。一、营销思路1、前提：产品技术创新，做好产品 做好营销的前提是要做好产品，做好产品是品牌行销全球之源。王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，让王老吉走进大众日常消费成为可能。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能（单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升）；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新
16、鲜，及其产品品质的一致性。2、开创凉茶品类1.1开创品类在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)清热饮料。1.2主导品类王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多宝集团的强势介入，抢占央视黄金时段，在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者，是“正宗凉茶”。1.3扩大品类市场需求推广凉茶文化，与中国传统相结合，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传
