1、新的营销手段与方法,目 录,包装营销情感营销伏击营销知识营销城市营销直复营销逆向营销,事业关联营销精益化营销个性化营销网络营销概念营销其他营销方式,一、包装营销,（一）包装营销的概念包装营销是以某种产品的标签、包装等产品外观（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶盖，甚至造型本身），为其他类别的商品或服务做广告宣传的营销形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。包装营销与其他营销方式的最大区别是：这类广告不依赖任何报刊、广播、电视、网络等第三方媒体，也就几乎不消耗任何额外的能源、不需要建立专门的发布渠道、不会带来任何的环境污染，甚至还能改善环境污染，而且，由于包
2、装营销的潜在用户与载体商品的用户高度吻合，所以这种共生传媒广告模式对两种商品的销售都有非常有效的促进作用。,一、包装营销,（二）包装营销的优势1、极具广度和深度；2、时间有效性极强、传播极为迅速；3、100%的有效阅读率，史无前例；4、不浪费广告主的钱；5、每一分钱都花在刀刃上；6、极有粘性；7、极容易吸引注意力、印象极深刻；8、极其精准；9、极低的广告制作成本；10、极低的广告发布成本；11、不增加能源消耗、不增加垃圾排放、控制环境污染，甚至改善环境。,一、包装营销,（三）包装营销案例分析月饼包装包装传达的是文化内涵 中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风俗。因此，每年中秋节前夕，一场关于月饼的
3、销售战屡屡在各大商家上演。月饼作为一种寄托团圆、思念情的特殊食品和商品，使得其包装上赋予了更多的文化内涵。北京创世营销有限公司经理刘宇认为，月饼作为一种特殊的商品，赋予了它独有的文化属性，而独有的文化属性又决定了它的包装属性。“月饼代表的就是中秋，而中秋则意味着团圆。所以无论月饼的包装怎样改变，它的主体要素都是不会改变的。”记者在北京各大商场了解到，虽然月饼的价格高低不等，所使用的包装材料、创意也是多种多样，但其包装的风格和主要要素还都是围绕着月亮、团圆等中秋节独有的文化。中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，月饼包装主要的诉求点应该是中国独有的中秋文化，无论包装的材料、图案、创意发生怎样的变化
4、，都不应该脱离这个诉求主题。一旦脱离就失去了商品包装的原有目的。对于现在很多商家对月饼进行豪华包装、过度包装，宋慰祖说，“现在很多月饼的包装甚至已经超过了月饼本身价值的上百倍。这不但脱离了包装的原有目的和功能，也造成了极大的资源浪费。月饼的包装强调的是创意、是文化，而不应该是豪华、奢侈”。,二、情感营销,（一）情感营销概念情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理
5、上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感营销五步曲：1、亲切招迎，赢得好感；2、真诚回应，赢得信任；3、挖掘深层需求，给予情感寄托；4、推荐情感寄托适合的产品；5、信心个案，坚定购买决心。,二、情感营销,（二）情感营销案例分析百事公司的营销回家过年每个人都希望与快乐不期而遇，有趣的是，我们永远不会知道，它会在哪里等我们。该广告主要讲的事老人的两个女儿和一个儿子，在过年之前打电话说不回家过年，然而在遇到神一样存在的人之后，事情发生了变化，过年当天，孩子们陆续回家，其实家里的每位老人，在过年时最
6、期盼的就是能够和儿女团聚，空荡荡的家里，不在是空旷的。百事公司主要以亲情以及家里老人对孩子的那份感情来控制消费者对产品的注意，情感运用的很好，影片时长9分46秒，是一个很长的广告，但是内容却包含了很多东西。,三、伏击营销,（一）伏击营销的概念伏击营销（AmbushMarketing）指一家公司通过商业赞助进行营销活动时，另一家公司(经常是该公司的竞争对手)采取各种手段吸引该赞助活动目标受众的注意力，鱼目混珠，甚至使目标受众误以为伏击公司是赞助者一，从而以极低的投入(至少是部分地)取得了赞助者一投资所欲取得的成果。,三、伏击营销,（二）伏击营销的特点1、低成木和寄生性。在伏击营销中，伏击者一以极
7、低的成本(至少是部分地)窃取了赞助商的营销成果。利用他人投资创造的机会达到自己的目标，损害了投资赞助者的利益，在一定程度上带有损人利己性质。也是一种寄生在其他营销活动上的营销。2、隐蔽性和突然性。伏击者往往抓住赞助商营销活动中某一环节上的疏漏，在对方无知觉情况下突然发动攻势使对手防不胜防。,三、伏击营销,（三）伏击营销的案例伏击营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。为了与获胜的富士进行竞争，失败的柯达转而成为美国ABC广播电台奥运会节目的赞助商，同时还取得了美国田径队官方胶卷供应商的权利，最终实现了对富士的有效狙击。2002年韩日世界杯期间，耐克通过举办“民
8、间”五人制的足球比赛，并辅之以强悍的广告攻势，取得了令官方赞助商阿迪达斯相形见绌的营销成果。,四、知识营销,（一）知识营销的概念知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。,四、知识营销,（二）知识营销的特点首先，知识营销能打破旧观念,开拓新市场。知识营销是深入浅出地向大众传播新的科学技术,以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,进而萌发对新产品的需求。其次，知识营
9、销是以科普为先导,以知识推动市场的营销方法。它强调注重与消费者建立起战略性的营销关系,使顾客成为产品的忠实消费者。,四、知识营销,（三）知识营销的经典案例格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，在中国总部拥有13家子公司，从1995年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的微波炉使用大全及美食900例，连同如何选购微波炉、如何保养微波炉等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。同时，格兰仕在全国各地
10、众多家报刊上以特约专栏的形式开设了微波炉使用指南、专家谈微波炉等栏目，全面介绍微波炉的功能和使用、维护、保养方法。通过当时的知识性营销，让格兰仕增长效率呈几何上升趋势，品牌价值翻翻。,五、城市营销,（一）城市营销的概念“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普科特勒在国家营销中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。而由“国家营销”衍生而来的“城市营销”也可以类比出它的定义，城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。这里的资源包括
11、产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。,五、城市营销,（二）城市营销的特点1、城市活动本身是要从树立城市品牌出发，活动的必须具备长期性。2、活动必须有可参与性，创新性，活动本身必须能够充分吸引相关人员的积极参与。3、活动本身蕴涵巨大的商业机遇，如
12、招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。4、城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。5、城市活动必须充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，建立长期的消费机遇。如香港的旅游形象推广，邀请明星群体代言，目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费。,五、城市营销,（三）城市营销的典型案例昆明眼光独到，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有
13、点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。“三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”,六、直复营销,（一）直复营销的概念直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
14、,六、直复营销,（二）直复营销的特点1、广告与通路的完美融合2、个性化(personalization)一对一为基础的客户服务3、以名录作为目标市场选择的主要工具4、没有(或极少)中间分校环节5、媒介的选择更有针对性6、营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划7、注重顾客服务和长期合作关系8、广泛的适用性可复制到任何行业9、顾客可信度高延伸产品的多渠道流通,六、直复营销,（三）直复营销的典型案例戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔戴尔创立。迈克尔戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而
15、迅速地作出回应。这便是戴尔做直复性营销的雏形。戴尔公司透过首创的革命性“直复性营销模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。时间证明了一切，在过去的近20年时间里，DELL成为了世界上最大的采用直复营销模式的电脑生产商，全球第二大电脑生产销售企业。戴尔的年销售额以超过50%的速度递增着，利润更是以惊人的89%的比例增长。在最近的四个财季内，戴尔电脑的总营业额更是达到414亿美元,七、逆向营销,（一）逆向营销的概念逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术，可
16、从三个方面阐述：1、营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。2、战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。3、战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。,七、逆向营销,（二）逆向营销的特点由顾客主导一切。包括：逆向产品设计、逆向订价、逆向广告、逆向推广、逆向通路、逆向细分。,七、逆向营销,（三）逆向营销的案例可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”，从这个战略产生的战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结果“百事新生代”被彻底击败。,八、事业关联营销,（一）事业关联营销的概念事业关联营销是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的
