1、市场营销学,课堂调查：当我一提到“市场营销”这四个字时，在大家的脑海里，第一反应是什么？市场营销的通俗定义：企业在一定的市场环境中，在有效的时间、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。,学规律，找感觉！,那么，怎么样来学习市场营销类的课程呢？,学营销是：学规律，找感觉！感觉到的东西我们并不能很好的理解它，只有深刻理解的东西才能更好的去感觉它。毛泽东,规律 1、当一个产品有了知名度之后，其广告的主要目的就不再是让消费者记住它，而是让消费者喜欢它。知识点：知-情意行评 2、广告需要对品牌资产做加法，而不是减法。,个人：为什么要学市
2、场营销？1、学了市场营销，将来发财的机会要大些。例如：教材、服装及淘宝的营销。2、市场营销与我们生活密切相关。（1）竞选营销（2）个人营销（3）恋爱营销3、市场营销与我们的就业密切相关。,企业：为什么要重视市场营销？1、市场营销与企业其他职能不同：直接接触顾客。2、市场营销的双重目标是通过承诺卓越的价值来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住现有顾客。3、健全的市场营销对每一个企业的成功都至关重要。,第一章 市场营销及市场营销观念,第一节 市场营销概述第二节 市场营销观念,2022/7/19,第一节 市场营销,营销（Marketing）是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需
3、所欲的一种社会及管理过程。理解这一概念要了解下述术语：,一、营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品、服务和体验 效用、成本和满意交换和交易及关系市场,1、需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,2、欲望（wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,3、需求（demand）=愿望+钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜想买无钱,心想事成,是可以影响的,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,4、产品、服务和体验,产品是能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形的东西,实体商品,服
4、务,无形的东西,东西,创意、体验,营销实例：NIKE,耐克：鞋子本身并不重要，重要的是它们带你所去的地方。,飞翔的翅膀 Just do it！（想做就做）,5、价值、满意和质量,顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：取决于消费者所感觉到的一件产品与其期望值进行的比较。质量：“无瑕疵”,与顾客价值、满意度密切相关。,6、交换和交易及关系,交换,交易：市场营销的度量单位,关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。,7、市场,市场需求,市场=愿望+钞票,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意
5、愿,二、美国AMA1985年的市场营销的定义为：Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,第二节,经营观念,本讲内容,生产观念产品观念
6、推销观念市场营销观念社会营销观念,分析方式,假定出发点关注要点实现途径销售手段追求目标局限性适应场合,一、古老的观念生产观念,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！我们越喜欢！,购买越方便！我们越喜欢！,消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少，但咱们人多啊,2、出发点,诸位，我们生产什么产品好呢？,这要看我们有什么技术,看我们有什么样资源,成本低不低,厂商,3、经营思想,我只生产这些，你要不要,厂家,商家,
7、顾客,我只有这些卖你要不要,唉！没办法，没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,4、关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,成本和费用的降低,人员素质的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,5、实现途径,规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传,6、销售手段,前所未有的震撼每台只售389元,产品低价格、销售大规模,7、追求目标,趁现在好卖，给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,8、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,局限性（2）,
8、有红色的车吗？,没有！全是黑色的,不考虑消费者的需求,过分追求大规模忽视花色品种,怎么全是一个样,局限性（3）,无视人的存在,消费者,二、产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,1、产品观念的假定（1）,质量越高！我们越喜欢！,功能越多！我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,产品观念的假定（3）,只要东西好，钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,2、出发点,诸位，我们怎样生产产品呢？,增加产品特色,努力提高产品质量,增加产品性能,厂商,3、经营思想,看看，是不是白玉无
9、暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,4、关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,5、实现途径,精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值,6、销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,8、局限性（1）,产品,顾客需求,营销近视症,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,局限性（3）,只要我能生产出最好的，就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,9、适应场合,高收入、较大差异
10、、较小顾客群的市场,酒好不怕巷子深,可望不可及,美貌天仙肯定有人追,唉！你是天上月，水中花，咱配不上,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？,“精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了，你还死死抱到,自己的亲生的舍不得啊！,三、推销观念,以销售为中心，一切为了销售,1、推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么我不清楚,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,2、出发点,非渴求商品,用什么办法把这些东西卖掉,非渴求商品 购买者一般不会想到去购买的商品。保险、
11、百科全书、坟地,厂商,3、经营思想,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,4、关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,5、实现途径,推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商,6、销售手段,人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销,7、追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过,8、局限性（1）,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后
12、现有产品的推销,局限性（2）,敢不要？不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,9、适应场合,天那！怎么卖啊！,供大于求的市场,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,今是你要也得要，不要也得要,不择手段,不管用什么办法，都要把这些推销出去,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！,四、营销观念,以顾客为中心，你要什么，我生产什么,1、营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,营销观
13、念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,2、出发点,诸位，我们应怎样做呢？,了解消费者需求,努力满足他们的需求,让顾客满意,目标顾客,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,资料：谁在推动市场,在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，
14、竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司,驱动顾客型营销 即比顾客本身更了解其所需要，创造可以满足现在和将来存在的潜在的需要的产品和服务。“我们的计划是用新产品领导公众而不是寻找他们需要什么样的产品。公众不知道什么是可能的，但我们却知道。”盛田昭夫,5、实现途径,顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销,6、手段,非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划,7、追求目标,你满意
15、吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要
16、变得有效，必须以其他营销功能作为前提,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销调研,产品开发,销售,销售促进,顾客服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾客,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销,推销观念 营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售来获取利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意来获取利润,出发点 重点 方法 目的,8、局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,局限性（2）,公共场合成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,局限性（3）,顾客需要,消费者长期利益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们不要打了,对资源的浪费,环境污染,五、社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品,社会营销的假定（1）,个人需求,个人利益,社会利益,他人利益,他人需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应该满足谁呢？,满
