1、湖南师范大学旅游学院孟奕爽 博士2013年3月旅游心理学旅游心理学第一章第一章 导论导论一、对旅游心理学的基本认知一、对旅游心理学的基本认知心理学的研究内容心理学的研究内容心理学在旅游管理过程的价值心理学在旅游管理过程的价值客户角度客户角度消费心理需求消费认知过程消费情感过程消费行为规律消费决策心理旅游提供者角度旅游提供者角度产品设计氛围营造宾客关系管理旅游工作者心理旅游服务改进提升5二、旅游心理学的研究二、旅游心理学的研究方法方法旅游心理学的主要研究方法旅游心理学的主要研究方法观察法（observation method）自然条件下对行为进行系统观察分析而得出规律适用条件：优点：保持自然性和
2、客观性缺点：难以重复验证难以精确分析研究现象没有出现观察容易各取所需旅游心理学的主要研究方法旅游心理学的主要研究方法测验法（measurement method）用一套预先经过标准化的问题（量表）来测量某种心理品质的方法基本要求：信度：测验的可靠程度效度：测验的有效性优点：对心理现象进行量化分析同时分析多个变量的相关缺点：难以推出因果性的结论旅游心理学的主要研究方法旅游心理学的主要研究方法实验法（experimental method）在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法种类：实验室实验：借助专门的实验设备自然实验：在正常的生活情境中进行实验变量：自变量、因变量、无关变量优点：设计严密，具
3、有可重复性研究有主动性，可得出因果结论心理学的主要研究方法心理学的主要研究方法个案法（case method）对某个人进行深入而详尽的观察与研究，以便发现影响某种行为和心理现象的原因。优点：收集资料深入详尽缺点：适合个别情况，难以推广运用其它调查法临床法作品分析法第二章第二章 旅游知觉旅游知觉第一节第一节 感觉及其应用感觉及其应用一、感觉的基本概念一、感觉的基本概念内涵感觉是人脑对事物的个别属性的认识意义：感觉提供了内外环境的信息感觉保证了机体与环境的平衡感觉是人全部心理现象的基础。视觉中的时间因素视觉中的时间因素视觉适应：暗适应：指照明停止或由亮处转入暗处时视觉感受性提高的时间过程。明适应：
4、指照明开始或由暗处转入亮处时人眼感受性下降的时间过程。后像：刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不立即消失，它能保留一个短暂时间，这种现象称为后像。正后像：后像的品质与刺激物相同。负后像：后像的品质与刺激物相反。第二节第二节 知觉知觉1、知觉概念与特性、知觉概念与特性内涵是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识，是个体为了对自己所在的环境赋予意义而组织和解释他们感觉印象的过程。理解知觉是事物直接作用于感官而产生的。知觉以感觉为基础，但不是后者的简单相加。知觉包含了觉察、分辨和确认等一系列过程。我们并不是看到现实，而是对自己所看到的东西作出解释并称它为现实。知觉的分类知觉的分类
5、知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映。如形状知觉、大小知觉、深度知觉、方位知觉。 时间知觉是人对客观事物的延续性和顺序性的反映。 运动知觉，是人对物体在空间位移和移动速度的知觉。 知觉的特性知觉的特性整体性选择性理解性恒常性背景效应2、影响知觉的因素、影响知觉的因素1、知觉目标、知觉目标/刺激因素刺激因素闭合原理指当一个刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。相似原理指人们习惯将同种自然属性的事物组合在一起。图形场地原理刺激物的一部分居于主位，而其余部分退为背景。小品主角与配角接近原理指彼此相互接近的刺激物比间隔较远的刺激物更容易组合在一起。其他刺激因素2、
6、知觉者因素、知觉者因素兴趣需要和动机经验和期望个性社会地位其他个体因素（4）知觉失真的主要原因）知觉失真的主要原因第一印象/首次效应晕轮效应刻板印象期望效应选择性知觉对比效应投射第三章第三章 学习心理与旅游行为学习心理与旅游行为一、学习的含义一、学习的含义学习可以被定义为由过去经验导致的行为变化。学习首先是由经验而生的。经验或者是有目的的训练，或者是偶尔的经历。其次，学习伴随着行为或行为潜能的变化（潜移默化的深远影响）。再次，学习引起的行为变化是持久的。参与购买过程就是消费者的学习，人们对品牌从陌生到熟悉，由尝试到习惯性购买。看广告、获得商品的信息、逛街、购买和使用商品等，都是消费者在学习。二
7、、学习理论二、学习理论1、经典条件反射理论、经典条件反射理论当有吸引力的刺激物与中心刺激物多次匹配时，中性刺激物就会变为条件刺激物，因而拥有无条件刺激物的性质伊万彼得洛维奇巴甫洛夫(1849年1936年) 3、认知性学习、认知性学习认知理论强调消费者学习中涉及的思维过程，经典条件反射和工具条件反射强调的却是在刺激联想基础上的后果。认知学习理论是Kohler在20世纪20年代早期对大猩猩进行实验的自然结果。 学习不是刺激和反射之间接近和强化的结果，而是洞察分析的结果。营销宣传中通过提供典型案例，让消费者自己去判断。三、三、 消费者学习的基本特性消费者学习的基本特性1、学习强度的影响因素、学习强度
8、的影响因素被学习事物的重要性强化重复表象四、四、 消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘1、记忆的含义、记忆的含义 概念：过去经验在头脑中的反映。 在购买过程中的作用：(1)记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之有选择地接触希望购买的产品。(2)记忆能影响消费者对产品的注意（引导注意）(3)记忆影响消费者对产品及其价值的理解。2、 记忆过程的三个环节记忆过程的三个环节（1）识记（编码）（2）保持（储存）（3）再认或回忆（提取）4、影响遗忘的因素、影响遗忘的因素识记材料对消费者的重要性识记材料的性质识记材料的数量识记材料的系列位置学习的程度学习时的情绪第四章第四章 旅游动机旅游动
9、机一、动机的基本概念一、动机的基本概念1 1动机：是发动和维持人的活动，并使动机：是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。活动指向一定目的的心理倾向。 2 2动机的功能：动机的功能： （1 1）激活功能）激活功能 （2 2）指向功能）指向功能 （3 3）维持和调节功能）维持和调节功能 4、旅游动机的分类、旅游动机的分类心理的、精神的、身体的、经济的德国学者克里克斯曼（R. Glue Ksman）1935年一般旅游论心情动机、精神动机、健康动机、经济动机日本学者田中喜一身体健康、文化、交际、地位与声望 美国学者罗伯特麦金托什和沙西肯特格普特旅游的原理、体制和哲学综合起来： 健康、购
10、物、心情、社交、文化、探索2、驱力理论（赫尔）、驱力理论（赫尔）观点驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。PDHI（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制）马斯洛需要层次结构图1954年 动机与人格 4、诱因理论、诱因理论观点诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因有积极和消极之分。赫尔的修改公式：PDHKI（
11、K，诱因）诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。1、产生旅游行为的社会性动机、产生旅游行为的社会性动机兴趣兴趣是人们探究某种事物或从事某种活动的心理倾向，它以认识或探索外界的需要为基础，是推动人们认识事物、探求真理的重要动机。兴趣可分为直接兴趣和间接兴趣两种。前者由认识事物本身所引起；后者是由认识事物的目的和结果所引起。兴趣也可分为个体兴趣和情境兴趣：前者指个体长期指向一定客体、活动和知识领域的一种相对稳定的兴趣；后者是由环境中的某一事物突然激发的兴趣。兴趣的品质：兴趣广度兴趣中心兴趣的稳定性兴趣的效能第五章第五章 态度与旅游行为态度与旅游行为
12、一、态度的基本概念一、态度的基本概念1、态度的定义 态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。 态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来（Myers，1993）态度是指个体在一定环境中对一类人或事物作出积极或消极反应的心理倾向。2、态度的成分：、态度的成分：认知成分（cognition） ：对一类人或事物性质和特征的认识或拥有的信息，例如，信念与价值观念；情感成分（affection） ：对一类人或事物的具体好恶感受或评价；行为意向成分（behavior intention） ：根据具体的认识与感受，对一类
13、人或事物的行为意向。 上述三者又称态度的ABC模式。其中情感成分尤显重要。3、态度的特点、态度的特点内隐性。态度本身是无法直接测定的，必须从个人的行为或与行为有关的语言行为表现中间接推断出来，测定态度需要一定的中间变量。方向性。态度总是具有赞成或反对的方向特点，并具有程度的差异，有时反映出态度的极端性，有时则反映出态度的中性性。态度的统一性。构成态度的认识、情感和行为倾向三种成分彼此协调，是一个统一的整体。态度的复杂性。在一定条件下，个体并不是经常表现出与内心态度相一致的外部行为。稳定性。在一定时期内态度保持着相对稳定的倾向。二、态度产生的基础：价值二、态度产生的基础：价值观观1、价值观的基本
14、概念、价值观的基本概念价值观(values)代表一系列基本的信念：从个人或社会的角度来看，某种具体的行为类型或存在状态比与之相反的行为类型或存在状态更可取。这个定义包含着判断的成分，这些成分反映了一个人关于正确和错误、好与坏、可取和不可取的观念。 内容强度价值系统2、价值观测量、价值观测量奥尔波特和他的助手对价值观的分类是该领域中最早的尝试之一。他们划分了6种价值观类型：1理论型：以批判和理性的方法寻求真理。2经济型：强凋有效和实用。3审美型：重视外形与和谐匀称的价值。4社会型：强调对人的热爱。5政治型：重视拥有权力和影响力。6宗教型：关心对宇宙整体的理解和体验的融合。 三、态度的表现：情感与
15、情三、态度的表现：情感与情绪绪1、情绪和情感、情绪和情感情绪和情感概念情绪（emotion）和情感（feeling）：是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应。构成：主观体验外部表现生理唤醒情绪和情感的关系区别：情绪主要指感情过程，具有情景性、激动性和暂时性的特点。情感指具有稳定的、深刻的社会意义的感情，它具有较大的稳定性、深刻性和持久性。联系：历史上统称为感情。相互依存，不可分离。三、态度的形成与改变三、态度的形成与改变1、态度的形成过程、态度的形成过程美国社会心理学家G.W.奥尔波特认为，态度形成有 4个条件：经验的积累和整合。从各个零散的经验中形成相同类型的特殊反应的整合。经验的分化。开
16、始是笼统的、缺乏特殊的，以后逐渐分化和个别化。剧烈的、外伤性经验，甚至是仅仅一次的经验，就可以形成永久性的态度。对社会已有态度的模仿及语言的学习。从发展的角度看，D.克雷奇认为影响态度形成有以下因素：个人的需要是否得到满足；对某一对象的信息获得的质量以及信息源的性质；所属群体或参照群体对个体的影响；个体的人格特点。第六章第六章 人格与旅游行人格与旅游行为为一、人格一、人格/个性的基本概念个性的基本概念1、人格的概念 personality来自于拉丁文persona（面具）面具是在戏台上扮演角色所戴上的特殊脸谱，它表现剧中人物的身份。 人格：源自日文翻译个性：源自俄文翻译2 2、人格的基本特性、人格的基本特性整体性稳定性可塑性独特性社会性和生物性二、人格理论二、人格理论 与卡尔与卡尔容的内、外倾理论相似，美国心理学容的内、外倾理论相似，美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型。心型，或安乐小康型与追新猎奇型。普洛格的个性心理模型普洛格的个性心理模型 4、特质论、特质论奥尔波特（G.W.Allport）
