1、&什么时候做什么调查什么时候做什么调查Prepared By : Prepared By : Prepared Date : 5/2002Prepared Date : 5/2002&广告不会单独地买更多的产品广告不会单独地买更多的产品n n行销组合的其他因素也非常重要行销组合的其他因素也非常重要l l分销通路分销通路分销通路分销通路l l竞争活动竞争活动竞争活动竞争活动l l价格价格价格价格l l包装包装包装包装l l产品品质产品品质产品品质产品品质 . . . .&广告能够做的是广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价
2、值，关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内范围内经由经由强而有力的事实强而有力的事实/ /或一些情感和印象或一些情感和印象&调研不能产生广告调研不能产生广告n n调研能做的是调研能做的是l l提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解l l帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用/ / / / 已经已经已经已经发生了什么作用？发生了什么作用？发生了什么作用？发生了什么作用？l l为将来的广告激发和发展好的创意为将来
3、的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意& 有系统地做调查有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估可以帮助广告活动的发展和评估 因此因此& 企划循环企划循环&一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里? ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里? ?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？&企划与广告企划与广告n n企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为
4、了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性相关性相关性相关性 + + + + 独创性独创性独创性独创性l l 准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者 用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和 的需求的需求的需求的需求 / / / / 欲望欲望欲望欲望 独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来l l 品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性l l 品牌的形象品牌的形象品牌的形象品牌的形象l l 品牌的目标品牌的目标品牌的目标品牌的目标&不
5、同阶段的思考方式不同阶段的思考方式 我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们到了吗我们到了吗我们到了吗我们到了吗? ?我们如何到我们如何到我们如何到我们如何到达那里达那里达那里达那里? ?为什么我们在为什么我们在为什么我们在为什么我们在这里这里这里这里? ?我们可以去到我们可以去到我们可以去到我们可以去到哪里哪里哪里哪里? ?问问问问 题题题题思思思思 考考考考假假假假 设设设设探探探探 索索索索发发发发 掘掘掘掘测测测测 量量量量执执执执 行行行行发发发发 展展展展&我们在哪里？我们在哪里？n n市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？n n品牌在
6、市场上处于什么状态？（在消费者的品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）行为态度上）行为态度上）行为态度上）n n各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？&为什么我们在这里？为什么我们在这里？n n哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？n n哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的
7、状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？n n本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？和劣势？和劣势？和劣势？&我们可能去到哪里？我们可能去到哪里？n n在市场上的位置在市场上的位置在市场上的位置在市场上的位置l l占份额多少？占份额多少？占份额多少？占份额多少？l l在不同在不同在不同在不同 的细分市场？的细分市场？的细分市场？的细分市场？n n购买者购买者购买者购买者 / / 使用者使用者使用者使用者l l 让现有使用者用更多？让
8、现有使用者用更多？让现有使用者用更多？让现有使用者用更多？l l 吸引新的消费者吸引新的消费者吸引新的消费者吸引新的消费者? ? l l 拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者? ?n n 消费者的反应消费者的反应消费者的反应消费者的反应l l 品牌被重新定位品牌被重新定位品牌被重新定位品牌被重新定位? ?l l 可以得到什么不同的反应？可以得到什么不同的反应？可以得到什么不同的反应？可以得到什么不同的反应？ . . 考虑到市场条件考虑到市场条件考虑到市场条件考虑到市场条件 ? ? .考虑到本品牌的相对考虑到本品牌的相对考虑到本品牌的相对考虑到本品牌的相对 强弱势强弱
9、势强弱势强弱势 ? ?. . 考虑到相应的成本考虑到相应的成本考虑到相应的成本考虑到相应的成本 ? ?. . 考虑到需要的时间考虑到需要的时间考虑到需要的时间考虑到需要的时间 ? ?&我们如何到达那里我们如何到达那里? ?n n可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变: : : :l l产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小l l包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）l l价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）l l通路通路通路通
10、路l l展示展示展示展示 / / / / 陈列陈列陈列陈列l l广告广告广告广告n n需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？行销目标？行销目标？行销目标？& 市场分析市场分析市场分析市场分析 客户的客户的客户的客户的BriefBrief 确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告
11、产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？&调研与企划循环调研与企划循环策策 略略前前前前 测测测测创创创创 意意意意 / /制制制制 作作作作 评评评评 估估估估 * * 我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？ * * 我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说? ? * * 我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么? ? * * 我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说? ?
12、&市场状况分析市场状况分析n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点l l详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查l l影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献l l提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析l l帮助
13、解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料l l又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？&对谁，说什么对谁，说什么n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群l l找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点l l最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献l l
14、能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔l l了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯l l评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度&可能的调查可能的调查n n动机研究动机研究动机研究动机研究n n区隔调查区隔调查区隔调查区隔调查n n使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查n n定位定位定位定位 / / / / 策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究 / / / / 测试测试测试测试&
15、调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意/制作制作 评评评评 估估估估 * * 我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰? ?* * 广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强是否够强是否够强? ?* * 在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整? ?&怎么说怎么说n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据
16、第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法l l选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法n n在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处l l调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意 / / / / 品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估l l制作成本较低制作成本较低制作成本较低制作成本较低l l还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低 &调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前 测测 创意创意创意创意/ /制作制作制作制作 评评评评 估估估估 * * 广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样? ? * * 观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会
