1、网络平台双十一营销策划方案网络平台双十一营销策划方案目 录一、环境分析（一） 宏观环境（二） 微观环境二、行业状况（一） 行业市场规模（二） 国内竞争对手（三） 主要竞争对手三、SWOT分析和建议四、目标市场策略（一） 目标市场（二） 市场细分（三） 市场定位五、XX官方商城推广建议（一） 免单卖点（二） 充值送钱（XX加满，价值1000美元）（三）购买积分（积少成多，积少成多）六、网上及线下引流计划（1） 配合夹娃娃机（2） 微信H5推广游戏（3） 地推一、环境分析（一） 宏观环境1、经济环境随着时代的发展和环境的变化，化妆品行业的行业竞争特征发生了很大的变化，大众消费需求开始发生变化，消费
2、者倾向于“大众精品”，即选择具有较高质量的产品，同时，价格不太贵的“中档偏高”品牌，同时这种趋势也使得跨国公司的营销策略发生了调整。今天的化妆品市场正趋向于轻奢侈品化妆品时代。2、社会文化环境从人们购物习惯和购物意识的变化来看，人们过去购物是为了满足日常生活的需要，而现在人们的购物除了满足日常生活的需要外，更多的是追求高品质的生活。化妆品的主要作用是从外部改变女性的魅力，但更重要的是从内部对女性的皮肤、外观进行调整。据调查，目前化妆品消费群体已逐渐被90后和00后所取代。这个年龄段的消费者消费意识更加前卫，对时尚的追求更加强烈。同时，随着经济条件的改善，对化妆品更高质量、安全性和可靠性的追求已
3、成为主流旋律，大品牌“轻奢”系列化妆品自然成为首选。3、政治和法律环境改革开放以来，由于我国政治稳定，对外开放程度进一步提高，化妆品行业的竞争更加激烈。随着化妆品行业的逐步发展，国家也出台了各种标准，进一步规范和规范化妆品行业。近年来，颁布了化妆品卫生监督条例实施细则 、化妆品卫生监督条例、化妆品广告管理办法、消费者权益保护法等相关法律法规，规范了企业的行为。4、技术环境化妆品行业的技术发展日新月异，从包装技术到质量控制都得到了提高，随着对皮肤生理结构的了解，技术投资使化妆品更加有效。在原料方面，化妆品有基因原料、海洋原料、绿色原料以及微生物原料，在科技发展方面，化妆品行业是一项新技术，如生物
4、工程技术、纳米技术、空间技术、天然植物提取技术等，因此，科技的发展为化妆品的技术奠定了基础。（二） 微观环境1、 企业深圳市XX科技有限公司于1993年正式注册，主要从事精细化工原料、药用植物提取物、生物活性添加剂、天然化妆品等日用化工产品和生物制品的研发、生产和销售。盛世XX拥有20年的历史，在中国深圳、上海和海南、美国洛杉矶和西雅图以及加拿大温哥华拥有三个核心生产基地和六个金融营销中心。XX科技一直致力于诠释全球女性、自信和优雅的内涵。XX科技自成立以来，在日化和生物领域处于领先地位。集团包括“XX”、“XX”、“XX”、“XX”和“XX”五大品牌，以“XX”为主体，“XX”和“XX”为两
5、翼。“顶级”副刊有效地打击了各种可见和潜在危险的铁三角品牌结构。在此基础上，XX科技作为中国的民族企业，以自己的品牌和自主知识产权出口欧美发达国家，屹立于世界日化之林。2、营销机构XX作为国家级高新技术企业，现拥有国内外核心生产基地和多家金融营销中心，XX产品出口欧美发达国家，在中国巩固传统渠道，XX在广东、广西、湖北、山西四个省，约30个城市和地区设立了XX销售店，方便消费者线下购买产品。3、客户企业的一切营销活动都是企业的目标市场，顾客是企业的服务对象。XX是为大学生、小白领和其他年轻人准备的。其中，年轻白领是主要消费者。XX自主研发果酸、天然丝素保湿泉、天然螺旋藻三大系列，为上班族改善电
6、脑、手机等高科技辐射造成的各种皮肤问题。为了进一步满足客户的需求，XX在在线销售平台天猫和京东上开设了官方旗舰店。此外，客户还可以通过XX官方商城和微信平台了解并购买XX产品。4、公众XX公众包括：金融公众、媒体公众、政府公众、内部公众、社区公众、普通公众（外部公众）金融公众是指关心和影响企业融资能力的所有群体，如银行、信托投资公司、保险公司等大众传媒是指具有广泛影响力的报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众传媒。这些群体有着广泛的社会交往，可以直接影响社会舆论对企业的理解和评价，对企业的声誉起着决定性的作用。政府公众是指负责管理企业经营活动的政府机构。企业在开展营销活动时，必须认真研究政府政策
7、措施的发展变化，寻找企业营销的限制或机遇。群众是指与企业营销活动有关的非政府组织，如消费者组织、环保组织等群众团体。例如，XX参与天猫公益育婴计划，关爱贫困地区或灾区儿童，将天猫产品销售额的0、1%捐赠给贫困地区或灾区儿童，支持公益团体，诠释了这个时代值得树立的民族企业精神，树立XX良好的企业形象。内部公众是指企业内部的所有员工，如企业的董事、经理和所有员工。企业的营销活动离不开内部公众的支持，内部公众的态度会影响外部公众。第二、行业现状（一） 行业市场规模20XX年，国内化妆品市场规模为3339、4亿元，中国成为世界第二大化妆品消费国，仅次于美国。回首过去，我们发现2009-2013年是国内
8、化妆品行业快速发展的黄金五年，期间增长率保持在10%以上。在过去两年，由于经济低迷和零售终端疲软，该行业的增长率持续下降。11-15年的复合年增长率为9、2%，低于社会零增长率（12、6%）。与发达国家相比，过去五年国内化妆品行业的复合增长率高于美国（5、02%）和日本（9、3%），但人均消费量远远落后于这两个国家。中国有13亿人口，20XX年人均化妆品消费支出为244、1元，而美国、日本和韩国的人均化妆品消费分别是中国的7倍、6、8倍和6、2倍。未来，随着消费升级和化妆品消费习惯和观念的培养，差距有望继续缩小。2008-20XX 年国内化妆品市场规模及增速（二）国内竞争者情况国内化妆品市场一
9、直是外资企业占据主导地位，以宝洁为首（市占率为11、6%），销售额排名前十的化妆品企业全是外资（CR10=39、3%），排名靠前的上海家化和隆力奇也仅分别位列第12和第13名。宝洁从1993年开始就在国内市场位列第一并且至今牢牢占据，市占率一度高达20%以上，但近十年，尤其是2008-2013年的黄金五年，随着欧莱雅、资生堂、安利等越来越多的外资企业涌入国内，宝洁的市占率逐年下滑，在洗护、牙膏、护肤等细分领域渐失领导地位。总体来看，由于化妆品行业竞争越来越充分，品牌、厂商和品类的数量越来越繁杂，以宝洁和联合利华为首的原有日化龙头份额不断受到侵蚀，导致整个化妆品市场集中度逐年下降，竞争格局较为分
10、散。20XX 年国内化妆品市场Top10 企业市占率20XX 年国内护肤市场Top10 品牌市占率20XX 年国内护肤品市场Top20 中国产品牌销售额来源20XX-2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告（三）主要竞争者国内主要竞争对手优劣势分析品牌品牌介绍优势劣势渠道分析百雀羚百雀羚是国内经典的草本护肤品牌,1931年创立于中国上海,诞生至今始终秉承“天然、不刺激”的东方护肤之道,借助天然草本之力，运用现代科技，匠心打造天然温和的草本护肤品。1、 品牌历史悠久。2、 安全护肤老品牌形象深入人心3、 适合大众人群使用，包装精美。4、 公司在产品开发、技术配方及生产流程完善。1、 年
11、代久远，年轻人容易觉得产品陈旧2、 产品抗氧化功能较差3、 百雀羚产品滋润过度，油性肌肤时候后，肌肤容易更加油腻1、整体销售规模巨大，包括电商渠道和线下渠道。2、商场、超市、化妆品专营店、屈臣氏等是百雀羚的重要渠道。3、全渠道覆盖自然堂自然堂，伽蓝（集团）股份有限公司旗下产品，2001年创立于上海。以天人合一的中国哲学思想为基础，倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，甄选珍稀天然成分融合先进科技，致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务。1、已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，2、目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜
12、质的美容、化妆品企业之一。3、拥有先进的经营理念，率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式4、将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略。1、技术不先进，产品开发速度较为缓慢。2、促销力度不行，网络销售管理不行。1、全渠道，商超渠道、电商渠道。2、专营店终端销售。林清轩林清轩，山茶花润肤油开创者。上海原创品牌，自2003年起至今一直致力于以中国传统的草本为原材料，制作出环保、安全有效的个人护理品。皮肤干,用林清轩山茶花润肤油。1、定位明确“时尚健康环保”。2、坚持使用草本植物为主要原料，反对一切动物提取物和动物试验3、包装环保、简约、雅致5、 店铺设计清新淡雅，店铺采取特许连锁经营
13、的经营方式。1、知名度不高。2、购买渠道普及率较低。1、2012林清轩实现线下300家门店和50万会员。2、2014年12月 林清轩互联网全渠道实现120万粉丝。相宜本草相宜本草诠释“本草养肤”理念,将汉方本草和现代科技相结合,加强有效成份渗透和吸收，开发出一系列美白、保湿、控油的产品,让肌肤内在重获健康，自然、主动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。1、相宜本草诠释“本草养肤”的概念，是 一种纯天然本草系列的护肤品。2、与上海中医药基础医学院合作，从配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测的方面都受到严格的监制。3、成立了自己的美容研发中心和实验基地，强大的研发能力极大地提升了它的自主高效的产业开发
14、能力1、相宜本草成立十年，成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。2、竞争激烈，像欧美日韩和国内的化妆品都已经让人眼花缭乱，也有很多以草本为主打的化妆品公司，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经进入一个白热化阶段。1、相宜本草现代渠道包括KA和屈臣氏等个人护理连锁店。2、电商渠道。3、专营店和百货。4、全渠道覆盖。三、SWOT分析及建议外部分析内部分析机会（opportunities）1、市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，人们对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇。2、 “绿色”“天然”的健康护肤品将会成为消费者的首选，而XX恰恰迎合了这种趋势。3、中国网民数量日益增多，网民数量已达6、88亿，网上信息传播迅速。4、男性护肤品作为新兴市场发展前景广阔。威胁（threats）1、根据财务部和国际税务下发关于调整化妆品消费税政策的通知自20XX年10月1起，取消普通化妆品消费税，降低高档化妆品税率，由于该政策的出台，国外化妆品价格将下调，消费者将会更加青睐于国外化妆品。2、竞争激烈，化妆品已经发展到饱和的阶段，且国内外知名化妆品品牌都有相对固定的忠诚顾客群。优势（strengths）1、强大的科研团队，雄厚的技术力量，完善的实验设施，科学的研发流程。2、拥有三个发明专利，天然螺旋藻中提取纳米微胶囊项目被国家评为国内化妆品
