1、智能达复读机广告智能达复读机广告传播策划传播策划 采纳智能达项目组采纳智能达项目组 目目 录录 一、传播策略一、传播策略 二、广告阶段流程图二、广告阶段流程图三、广告主题三、广告主题 四、具体的实施策略四、具体的实施策略 五、媒体策略五、媒体策略 （一）传播策略：（一）传播策略： 依依据据智智能能达达营营销销整整体体策策略略制制定定广广告告传传播播方方案案：分分为为报报纸纸广广告告和和电电视视片片广广告告以以及及现现场场POPPOP，并并将将广广告告投放分为三波，配合推广策略进行。投放分为三波，配合推广策略进行。 本本次次策策划划中中的的广广告告方方案案将将向向消消费者输出智能达复读机新形象。
2、费者输出智能达复读机新形象。（二）传播阶段流程图：（二）传播阶段流程图： 广告策划的阶段流程图：广告策划的阶段流程图： 第第一一波波：明明确确复复读读机机的的购购买买标标准准，进进行行差差异异化化诉诉求求，同同时配合第一阶段时配合第一阶段“耳听为实耳听为实”的促销活动的促销活动 目目的的：在在旺旺季季来来临临之之前前为为智智能能达达许许老老师师新新形形象象上上市市吹吹响响号号角角，配配合合前前期期的的终终端端建建设设和和报报广广炒炒作作，使使产产品品在在短短时时间间内内达达到到一一定定的的知知名名度度，通通过过明明确确购购买买标标准准，来来实实施施挑挑战策略的第一步。战策略的第一步。策策略略：
3、前前阶阶段段广广告告以以推推出出许许老老师师和和购购买买标标准准为为主主；建建立立购购买买标标准准，配配合合终终端端建建设设，起到组合效果。起到组合效果。目目的的：在在前前期期形形成成的的良良好好市市场场氛氛围围下下，以以提提升升品品牌牌知知名名度度为为主主，配配合合促促销销活活动动，通通过过多多种种媒媒体体的的组组合合，树树立立起起产产品品的的良良好好形形象象，提提升产品的实际销量。升产品的实际销量。策策略略：该该阶阶段段以以报报纸纸广广告告为为主主，辅辅助助适适量量的的电电视视广广告告，以以促促销销活活动动为为核核心心事事件件，配配合合终终端端的的广广告告宣宣传传，借借助助许许老老师师和和
4、李李湘湘的的的的个个性性化形象来提升产品的知名度。化形象来提升产品的知名度。第二波：通过多种媒体组合，以提升品牌知名度第二波：通过多种媒体组合，以提升品牌知名度为主要目的，继续进行差异化诉求，以第二阶段为主要目的，继续进行差异化诉求，以第二阶段的促销活动为核心事件，进行传播的整合的促销活动为核心事件，进行传播的整合目目的的：通通过过三三波波广广告告的的联联合合出出击击，此此时时以以感感性性诉诉求为主，结合促销、广告整合。求为主，结合促销、广告整合。策策略略：通通过过促促销销、广广告告宣宣传传，智智能能达达已已经经具具有有一一定定的的知知名名度度，此此时时以以感感性性诉诉求求为为主主，结结合合促
5、促销销、广告、公关整合出击。广告、公关整合出击。第三波：以情感诉求为主，第三波：以情感诉求为主，“动之以情动之以情”达达到提升产品认同度和品牌美誉度到提升产品认同度和品牌美誉度（三）广告主题（三）广告主题 1 1、背景分析：、背景分析： 智智能能达达复复读读机机的的目目标标市市场场为为学学生生群群体体，他他们们普普遍遍有有较较强强的的自自我我意意识识，但但又又没没有有独独立立购购买买能能力力；比比较较认认可可时时尚尚潮潮流流“酷酷”，并并且且大大都都对对外外语语非非常常头头疼疼，他他们们认认为为一一个个好好的的老老师师应应该该是是真真诚诚，愿愿意意与与他他们们做做朋朋友友的的，是在学习上值得信
6、赖的。是在学习上值得信赖的。竞争对手在广告形象的推广上大都走时尚路竞争对手在广告形象的推广上大都走时尚路线，一般邀请一些电视、流行乐明星作为代线，一般邀请一些电视、流行乐明星作为代言人，较少有塑造专业品牌形象的。言人，较少有塑造专业品牌形象的。另外，据调查显示，智能达复读机的购买者另外，据调查显示，智能达复读机的购买者大都为家长，教师则作为意见领袖影响着学大都为家长，教师则作为意见领袖影响着学生对其的选择和购买。生对其的选择和购买。 2 2、主题：、主题： FOLLOW MEFOLLOW ME！准确学外语，轻松又容易。！准确学外语，轻松又容易。 该该主主题题将将智智能能达达复复读读机机的的主主
7、要要利利益益诉诉求求都都囊囊括括进进来来，并并突突出出准准确确和和轻轻松松学学外外语语两两大大利利益益点点，采采用用琅琅琅琅上上口口的的中中英英文文相相结结合合的的短短句，便于学生记忆传播。句，便于学生记忆传播。 3 3、形象代言人：、形象代言人：许老师许老师 许老师是一位年纪约三十岁左右的外语许老师是一位年纪约三十岁左右的外语教师。她精通多门外语，气质高雅、富有内教师。她精通多门外语，气质高雅、富有内涵、乐观向上、对生活充满热情，有自己的涵、乐观向上、对生活充满热情，有自己的理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易与人相处；她愿意与学生做生活
8、情趣，容易与人相处；她愿意与学生做知心朋友，对待学生非常真诚。知心朋友，对待学生非常真诚。4 4、广告诉求点：、广告诉求点：A A、分析、分析 针对复读机市场上鱼龙混杂的状况，我针对复读机市场上鱼龙混杂的状况，我们提出购买复读机的标准们提出购买复读机的标准机芯；智能达机芯；智能达复读机的优势在稳定的质量和可靠的配件，复读机的优势在稳定的质量和可靠的配件，因此我们将这些优点集中包装成智能达复读因此我们将这些优点集中包装成智能达复读机的机的USPUSP：智能星级机芯，并通过广告、软：智能星级机芯，并通过广告、软文的炒作将它树立为被消费者认可的购买复文的炒作将它树立为被消费者认可的购买复读机标准。读
9、机标准。事实上复读机真正能帮助学生的是语音矫正，事实上复读机真正能帮助学生的是语音矫正，复听复读、复习记忆，而这些功能都依托于复听复读、复习记忆，而这些功能都依托于“机芯机芯”的优劣，因此对机芯的诉求就有了的优劣，因此对机芯的诉求就有了依托。依托。B B、要点：、要点：独特卖点（独特卖点（USPUSP）：）： 智能星级机芯智能星级机芯 利益诉求：利益诉求： 准确学外语，轻松又容易。准确学外语，轻松又容易。 （四）具体的实施策略（四）具体的实施策略 第一波：购买标准的明确，实第一波：购买标准的明确，实 施差异化诉求施差异化诉求第一波：时间为第一波：时间为8、9 月月 本阶段战略焦点：本阶段战略焦
10、点：倾听行动倾听行动战战术术一一：通通过过软软文文炒炒作作，将将复复读读机机的的购购买标准和星级机芯概念向受众推介。买标准和星级机芯概念向受众推介。战战术术二二：通通过过报报广广发发布布产产品品信信息息和和主主题题活动活动“倾听行动倾听行动”。战战术术三三：通通过过8 8、9 9月月销销售售终终端端的的建建设设传传递递智智能能达达“许许老老师师”新新形形象象和和“倾倾听听行行动动”主活动推介。主活动推介。 关键点：关键点： 1 1、理理性性诉诉求求为为主主，树树立立购购买买高高品品质质复复读机的标准读机的标准智能星级机芯。智能星级机芯。 2 2、隆隆重重推推出出“许许老老师师”这这个个专专业业
11、形形象象 3 3、明明确确复复读读机机的的USPUSP：智智能能星星级级机机芯芯，准确学外语、轻松又容易准确学外语、轻松又容易 战术一、软文标题：战术一、软文标题： 1 1购买复读机标准；购买复读机标准； 2 2高品质复读机的标准高品质复读机的标准智能达星级机智能达星级机芯。芯。 3 3、选好机芯，选好复读机；、选好机芯，选好复读机； 4 4、机芯是检验复读机质量的唯一标准。、机芯是检验复读机质量的唯一标准。紧紧抓住机芯和购买复读机的标准角度来诠紧紧抓住机芯和购买复读机的标准角度来诠释智能达星级机芯是高品质复读机的象征。释智能达星级机芯是高品质复读机的象征。战术二：报广创意：战术二：报广创意：
12、 A A、标标题题：许许老老师师告告诉诉您您：机机芯芯是是检检验验复复读机质量的唯一标准！读机质量的唯一标准！ B B、标题：标题：复读机的度量衡复读机的度量衡 C C、标题：标题：好好“芯芯”有好报有好报 D D、标题标题：学外语有音标，买复读机有标：学外语有音标，买复读机有标准准 E E、标题标题：明明白白我的芯：明明白白我的芯第二波：推广促销阶段以提升品牌知名度和促进销售为主要目的 时间为时间为1 12 2个月个月本阶段战略焦点：本阶段战略焦点：FOLLOW MEFOLLOW ME！ 许老许老师教你学外语师教你学外语战术一：通过软文，向受众告知智能战术一：通过软文，向受众告知智能达将邀请
13、许老师举办教您学外语活动。达将邀请许老师举办教您学外语活动。战术二：通过报广发布智能达新形象战术二：通过报广发布智能达新形象“许老师许老师”的亲和信息。的亲和信息。战术三：通过电视媒体，推出智能达战术三：通过电视媒体，推出智能达许老师这一专业学外语的形象。许老师这一专业学外语的形象。关键点：关键点：1 1、配配合合促促销销活活动动，发发布布信信息息，重重点点炒炒作作智智能能达达复复读读机机的的先先进进功功能能和外语学习专家形象。和外语学习专家形象。2 2、强强化化“机机芯芯”概概念念，塑塑造造智智能能达复读机专业品质形象。达复读机专业品质形象。3 3、投投放放一一些些证证言言式式广广告告，如如
14、：请请一一些些用用了了智智能能达达复复读读机机后后英英语语成成绩绩 提提高高很很快快的的学学生生现现身身说说法法。以以促进销售。促进销售。4 4、利用电视媒体推出智能达、利用电视媒体推出智能达这一专业品牌形象。这一专业品牌形象。5 5、利用电视专题片强化智能、利用电视专题片强化智能达星级机芯的概念达星级机芯的概念战术一：软文战术一：软文标题：标题：1 1、智能星级机芯的由来。、智能星级机芯的由来。2 2、准准确确学学外外语语，轻轻松松又又容容易。易。3 3、许许老老师师帮帮您您的的孩孩子子学学外外语。语。战术二、报广标题创意A A、说不准，你会学成歪语、说不准，你会学成歪语B B、是、是ENG
15、LISHENGLISH还是还是阴沟里去阴沟里去C C、真言入耳更动听、真言入耳更动听D D、听出真谛、听出真谛战术三、电视广告片通过通过“举手篇举手篇”来提升智能达产品的知名度来提升智能达产品的知名度第三波：以情感诉求为主，“动之以情”达到提升品牌美誉度，辅以促销活动 时间为3-4个月本阶段战略焦点：本阶段战略焦点：致家长的信。致家长的信。战术一：通过报广，发布互动活动信战术一：通过报广，发布互动活动信息并向受众传达息并向受众传达“用智能达复读机轻松用智能达复读机轻松遨游英语世界遨游英语世界”的信息。的信息。战术二：通过电视广告强化许老师形战术二：通过电视广告强化许老师形象象战术三：通过软文继
16、续强化购买标准战术三：通过软文继续强化购买标准和智能达品牌。和智能达品牌。关键事项：关键事项：1 1、以以感感情情诉诉求求为为主主，功功能能广广告告与与品品牌牌广广告告相相结结合合，以以增增加加品品牌牌的美誉度和忠诚度。的美誉度和忠诚度。2 2、通通过过连连番番炒炒作作，将将智智能能达达复复读机的品牌知名度和美誉度提高。读机的品牌知名度和美誉度提高。战术一、软性文章 标题创意：A、自学英语的瓶颈B、机芯决定复读机的质量C、怎样选购复读机战术二、报广标题创意：标题创意：A A、 FOLLOW MEFOLLOW ME！学外语如在林中漫步！学外语如在林中漫步B B、 6 6个月个月+ +智能达复读机智能达复读机=6=6年年+ +苦读苦读C C、 学外语那用悬梁刺股学外语那用悬梁刺股战术三、电视片电视片创意：“汉字篇” （六）媒体策略（六）媒体策略 智智能能达达复复读读机机作作为为电电子子教教育育类类产产品品，在在广广告告媒媒体体的的选选择择上上，仍仍以以传传统统的的媒媒体体作作为为主主要要宣宣传传载载体体，并并围围绕绕目目标标群群的的购购买买习习惯惯，选选择择可可能能影影响响目目标标受受众众
