1、营销环境分析的目的,寻求商机!,避免危机!,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,对营销环境的态度,认识环境,适应环境,改造环境,分析环境,企业的微观环境,供应商,竞争者,公众,顾客,营销中介,企业,宏观环境,人口环境经济环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境自然环境,第一节 微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：
2、,供应商,公司,竞争者,营销中介机构,顾客,社会大众,公司微观环境的主要成员,一、企业（公司内部的环境）,1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R&D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。,二、市场营销中介（Marketing Intermediaries)1、经销商；2、货物储运商；3、营销服务机构；4、金融中介,三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织.,现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。,四、市场（顾客）营销
3、学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。消费者市场企业市场中间商市场（转售商市场）政府市场 国际市场,五、竞争者（Competitors)一个公司想要获得成功，就必须比竞争对手做的更好，让顾客更满意。不存在适用于所有公司的战无不胜的营销战略。每个公司都应考虑与竞争对手相比，自己独特的公司规模与市场定位。,六、公众（Public）指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。1、金融公众，影响企业获得资金的团体；2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众，管理企业活动的政府机构；,4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；5、当地公众，企业附近的居民、地方官员；6、一般公众，泛
4、指社会公众 7、内部公众，如董事会、经理、职工等。,第二节 宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括：人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境,一、人口环境 关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。1）人口增长速度 2）人口出生率 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别,1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capita）3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable
5、Income）4）变化中消费者的支出方式（图表）,二、经济环境,5）经济发展阶段 W.W.Rostow 提出六阶段论：传统社会（Traditional society）起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。起飞阶段（Take-off）,工业化进程加快，收入增加，购买力上升。走向成熟阶段（Drive to maturity）高消费阶段（High mass consumption）追求生活质量阶段,三、自然环境(Natural environment)环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势：原材料
6、的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉,四、技术环境(Technological environment)新技术创造新的市场和机遇。然而，每一项新技术都会取代一项旧技术。每一个技术项目所遇到的挑战不仅是技术性的，也是商业性的。,五、政治环境 政府制定商法的原因如下：1、保护公司、防止不公平竞争。2、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。3、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。,趋势,管制企业的法令越来越多 目的：维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长,六、文化环境 文化环境（cultural environment）包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。,下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的持续性（核心文化）。特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。从属信仰和价值观要相对容易改变一些,成功的营销是文化营销 牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的市场。百事可乐为新一代的选择。Just do it，体现简洁、速度、独立等文化个性。企业的发展应为：发现未被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接受的文化，在这种文化下进行营销。文化是在经常变化的。,
