1、市场营销与客户关系管理 市场营销基本概念市场营销基本概念1营销策略的转变营销策略的转变2客户关系管理客户关系管理4目录目录客户开发与销售流程客户开发与销售流程3什么是营销？营销是一门综合新的科学经济学行为学管理学等学科的综合 什么是市场营销？什么是市场营销？问题定义市场营销企业为从顾客处获得利益回报获得利益回报而为客户创造创造价值价值并与之建立稳固关系的过程过程。市场营销过程为顾客创造价值建立顾客关系为顾客创造价值建立顾客关系了解市场和了解市场和顾客的需求顾客的需求和欲望和欲望设计顾客导设计顾客导向的营销战向的营销战略略构建传递卓构建传递卓越价值的整越价值的整合营销计划合营销计划建立盈利性建立
2、盈利性的关系和创的关系和创造顾客愉悦造顾客愉悦从顾客处获从顾客处获得价值以创得价值以创造利润和顾造利润和顾客权益客权益市场营销过程的简单模型问题什么是销售？专业销售的概念？A sales is an Honest Exchange of Values for Mutual Benefits.销售是。一种价值的销售是。一种价值的诚实诚实交易以达交易以达成双方互利的买卖成双方互利的买卖 Buyer Receives Merchandise买方获得产品、服务买方获得产品、服务Seller Receives Money卖方得到收入、利润卖方得到收入、利润Selling at your company销
3、售的基本要素1.Make a contribution 要有贡献要有贡献 方案或产品，解决客户的问题。方案或产品，解决客户的问题。2.Be Considerate of customers 要重视客户；要重视客户；有礼貌，可信赖。有礼貌，可信赖。3.Meet all your commitments 重承诺；重承诺；依约定时间抵达，依承诺回复，提供正确的报价依约定时间抵达，依承诺回复，提供正确的报价中国市场环境的五大特点大：大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂；地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂；变：变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全发展快；变化快；政策多变；法规不健全乱：乱：市场秩序混乱；假
4、冒侵权严重；反常怪事多；信誉市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉 严重缺乏严重缺乏燥：燥：短期导向；大起大落；过度无序竞争短期导向；大起大落；过度无序竞争异：异：区域差异；体制差异；行业差异；消费者隔代差异明显区域差异；体制差异；行业差异；消费者隔代差异明显问题我们在中国的销售环境？我们在中国的销售环境？竞争激烈（产品，资金，技术，服务，信息，人才）竞争激烈（产品，资金，技术，服务，信息，人才）市场有待规范，成熟市场有待规范，成熟 差别消失了，毛利跌落谷底差别消失了，毛利跌落谷底我们面临什么挑战？我们面临什么挑战？缺乏可行的营销方式；缺乏可行的营销方式；营销范围狭窄，形式陈旧；营销范围
5、狭窄，形式陈旧；营销力度不够；营销力度不够；门槛低（关系、吃喝、回扣）；门槛低（关系、吃喝、回扣）；客户要求变化快客户要求变化快/速度与灵活；速度与灵活；什么是大客户销售？从消费者的类别来分，可以将客户分成两大类：从消费者的类别来分，可以将客户分成两大类：第一类：个人与家庭客户，常称为消费品客户（终端客户第一类：个人与家庭客户，常称为消费品客户（终端客户END USER）第二类：商业客户（公司，机构或团体）第二类：商业客户（公司，机构或团体）这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售称为这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售称为大客户的销售（大客户的销售（B2B
6、）大客户销售只针对商业客户销售的方式大客户销售只针对商业客户销售的方式与其它方式不同：与其它方式不同：采购金额不同；采购金额不同；广告宣传方式不同；广告宣传方式不同；销售方式不同；销售方式不同；服务要求不同；服务要求不同；两种客户的比较个人与家庭客户（消费品客户）个人与家庭客户（消费品客户）采购对象不同：采购对象不同：一个人基本可以做主采购金额不同：采购金额不同：较小，大金额重复购买少销售方式不同：销售方式不同：常用广告宣传，店面服务要求不同：服务要求不同：保证正常使用即可商业客户（大客户）商业客户（大客户）许多人与采购有关较大，会重复购买销售专业团队上门做出解决方案要求及时周到全面由于大客户
7、和消费品客户的不同，就形成了两种不由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不 同的销售模式同的销售模式B2C，B2B谁是目标大客户？ABCFew in a territory区域内的少数人区域内的少数人Many in a territory区域内的许多人区域内的许多人Hundreds in a territory区域内的大多数人区域内的大多数人如何合理安排我们的时间？如果我们如果我们80%的业务来自的业务来自20%的客户，的客户，那我们就必须将那我们就必须将80%的时间的时间 花在这花在这20%的客户上。的客户上。谁是大客户A。你经常联系的客户有几个？占你客户群数量的比例你经常联系的客户有几
8、个？占你客户群数量的比例？B。这几个客户的销售占你的客户群销售的比例？这几个客户的销售占你的客户群销售的比例？谁是大客户100806040208020%客户的客户的%营业额的营业额的%结论：结论：2/8 原则原则80%的销量出自的销量出自20%的客户的客户如何发掘20%的客户A：销售额/利润/影响力。B：人、财、物B1234产出产出投入投入AFOCUS IN方法：投入方法：投入/产出模型产出模型客户优先排序高高低低高高现有收入现有收入潜在潜在业务业务A+ABC潜力客户工作表衡量标准衡量标准#1#2#3#4#5客户的自身成长性好（1）/差（0）客户的业务规划高（1）/低（0）收入潜力高（1）/低
9、（0）商机多（1）/少（0）解决方案适合度好（1）/差（0）我们的竞争力强（1）/弱（0）客户关系强（1）/弱（0）总计=客户客户营销策略的转变PART 2什么是营销创新所谓营销创新就是根据所谓营销创新就是根据营销环境的变化营销环境的变化情况，并结合企情况，并结合企业自身的业自身的资源条件资源条件和和经营实力经营实力，寻求营销要素在某一方，寻求营销要素在某一方面或某一系列的面或某一系列的突破或变革突破或变革的过程。的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，适应环境，赢得客户心理赢得客户心理且不触犯法律、法规，同时能且不触犯
10、法律、法规，同时能被企业接受，那么这种营销创新即是成功的。被企业接受，那么这种营销创新即是成功的。创新不局限技术，更重要的是把握客户需求创新不局限技术，更重要的是把握客户需求“企业所做的事情就是两个事情，一个叫营销，一个叫做创新。”“不创新即死亡”彼得彼得.德鲁克德鲁克为客户创造价值酒量酒量知识知识销销售售能能力力时间时间卓越的营销人员应具备丰富的知识，并不断为客户创造价值。卓越的营销人员应具备丰富的知识，并不断为客户创造价值。销售能力新指标态度态度真诚，热诚，乐观向上的精神，对客户有所承诺，以及乐于辛勤工作以求在到客户的目标对公司忠诚、有大局观、有奉献精神知识知识l比以前更为广阔而深入的知识
11、层面l公司、产品知识l行业、客户知识敏感，勤快敏感，勤快l勤于开动脑筋，迈开双脚沟通能力沟通能力l与客户、代理商和公司内部的良好沟通也是能否成功的重要因素l责任感：诚信，守信用、友善，诚实，礼貌，内敛，灵活，胸襟开阔做营销的专业人士 内部知识内部知识 -产品，服务知识 -企业知识 外部知识外部知识-行业知识-竞争对手-客户公司情况-商业原则 仪表仪态仪表仪态 计划与控制计划与控制 专业技巧与技能专业技巧与技能知识型营销人士专业知识专业知识客户知识客户知识行业知识行业知识企业知识企业知识知识管理知识管理The Sales Conduct销售人员准则销售人员准则1.正直及纪律2.专业能力，不断学习
12、及创新3.为客户及公司创造价值4.求胜精神5.履行诺言6.善用资源7.同时关注结果及过程8.与合作伙伴创造双赢中国式创新GoogleYahooFacebook/MSN/SkypeEbayPaypalAPPLEBaiduSina/SohuQQTaobao/Tmall支付宝支付宝MI用户和市场都在变化卓越的产品卓越的产品完整解决方案完整解决方案优质的服务优质的服务趋势：从注重产品，服务，到方案，从注重结果到注重过程（体验）趋势：从注重产品，服务，到方案，从注重结果到注重过程（体验）用用户户价价值值产品差异性越来越小，服务档次越来越接近产品差异性越来越小，服务档次越来越接近为客户创造价值的战略价值价
13、值价值价值=利益利益 成本成本更多的利益或更低的成本？更多的利益或更低的成本？BAC重视战略合作关系的客户重视战略合作关系的客户重视物质价值的客户重视物质价值的客户重视增值的客户重视增值的客户增加利益增加利益降低成本降低成本客户分级增值服务增值服务（个性化）（个性化）便利服务便利服务（便宜，方便）（便宜，方便）战略合作战略合作（资源共（资源共享）享）ABC理解市场与顾客需求l 顾客需要，欲望和需求顾客需要，欲望和需求l 市场提供物市场提供物l 价值和满意价值和满意l交换和关系交换和关系l市场市场核心概念核心概念理解市场和顾客需求需要需要需求需求欲望欲望 感到缺乏的状态感到缺乏的状态 生理方面生
14、理方面 食品、服务，温暖和安全食品、服务，温暖和安全 社会方面社会方面 归属感和情感归属感和情感 个人方面个人方面 自我与自我表达自我与自我表达 人类需要的表现形式，受文化与个性的影响人类需要的表现形式，受文化与个性的影响有购买力的欲望有购买力的欲望理解市场和顾客需求市场提供物市场提供物是提供给市场，以满足需要、欲望和需是提供给市场，以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合求的产品、服务、信息或体验的集合理解市场和顾客需求顾客价值和满意顾客价值和满意是指顾客在交易中获取的增值或心理上的成就与满足感。是指顾客在交易中获取的增值或心理上的成就与满足感。顾客顾客 价值和满意价值和满意营销
15、者营销者 设定正确的期望水平设定正确的期望水平 不要太高也不要太低不要太高也不要太低理解市场和顾客需求交换交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为的行为设计顾客导向的营销战略 我们为那些顾客服务？我们为那些顾客服务？如何才能更好地服务这些顾客？如何才能更好地服务这些顾客？营销管理指选择营销管理指选择目标市场目标市场并与之建立并与之建立有有价值的价值的关系艺术和科学关系艺术和科学设计顾客导向的市场营销战略选择要服务的顾客选择要服务的顾客市场细分：市场细分：指将市场划分为多个顾客群 目标市场：目标市场：指要追随的细分市场
16、设计顾客导向的市场营销战略生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销观念观念营销管理的发展历程营销管理的发展历程设计顾客导向的市场营销战略生产观念认为，消费者青睐买得到的，价格低廉的产生产观念认为，消费者青睐买得到的，价格低廉的产品品设计顾客导向的市场营销战略产品观念产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、认为，消费者会偏好那些具有最高质量、情能水平和富有创新特点的产品。所以，企业应情能水平和富有创新特点的产品。所以，企业应该专注于持续的产品改善。该专注于持续的产品改善。设计顾客导向的营销战略推销观念推销观念认为，如果不采用大规模的认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。产品。设计顾客导向的营销战略市场营销观念市场营销观念认为，实现组织目标认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使目标顾客的需要和欲望，并使顾客顾客感到满意感到满意。设计顾客导向的市场营销战略社会营销观念社会营销观念认为，市场营销战略应该以维护或改善消费者认为，市场
